本文将从特斯拉Model 3的成功入手，探讨近年来纯电轿车市场的竞争态势，以及众多新晋玩家如何通过技术创新、产品力和品牌策略，试图打破Model 3在该领域的统治地位。在激烈的市场竞争中，各厂商纷纷使出浑身解数，力求打造更具竞争力的纯电轿车。Model 3旨在取代燃油车，我国国产纯电轿车则旨在挑战Model 3的地位。从今年11月份开始，小米SU7、极氪007、银河E8、智界S7、阿维塔12、奇瑞星纪元ES、大众ID.7等车型陆续登场，整个纯电轿车市场开始呈现出罕见的繁荣景象。与纯电SUV、MPV相比，纯电轿车市场的规模并不算小。今年前9个月，我国纯电轿车的累计销量达到18.79万辆，超过纯电SUV和MPV的总和。在这细分市场中，特斯拉Model 3以月均销量超过1万台的优势占据主导地位，而其他竞争对手的销量则在5000辆左右。这个看似被Model 3垄断的市场，如今吸引了越来越多的新选手加入，如小鹏F67、领克371、极越02、智己L5等，这些品牌都已预订了2024年智能纯电轿车的座位。他们凭借更长的续航里程、更大空间和更强配置展开攻势，而智能化已成为家庭用车的市场趋势，因此成为“Model 3”似乎成为了每位纯电轿车制造商的梦想。

万以上的纯电轿车中，至今销售最好的一款仍是近八年历史的车型（Model 3）。极氪智能科技首席执行官安聪慧表示。在2017年，特斯拉Model 3引发了纯电轿车热潮：24小时订单量超过18万；72小时订单量为27.6万；一周后，该数字已升至32.5万。一周内订单超过32.5万，这在乘用车联合会数据中表示：同一年，我国纯电动汽车全年销量为20.55万辆，而2022年蔚来、小鹏、理想这三家新能源汽车制造商全年累计销量为37.64万辆。无论是早期的我国纯电动汽车市场，还是国内头部新能源汽车制造商的最新业绩，Model 3都取得了以一敌百的成绩，其单一车型的销量甚至可以与多家企业的总和相媲美。截至今年第二季度，Model 3已成为全球首个销量突破100万辆的电动汽车。那么问题是：为什么Model 3能在纯电轿车市场中独占鳌头呢？

七年前，全球电动汽车市场正处于萌芽期。电子电气架构、全栈自研、自动驾驶、软件OTA、电池能量密度、电芯结构等术语，并非仅限于Model 3。然而，这款汽车就像一位传播福音的人，将这些专业术语传递给消费者。特斯拉成功抓住了那些既对操控、性能、智能感兴趣又愿意购买的人群，成为“尝鲜者”。极致追求带来胜利——凭借成本控制能力，特斯拉持续优化具有高性能豪华车的三电系统、AutoPilot智能辅助驾驶系统和智能座舱等优势，最终赢得了市场份额。

特斯拉Model 3在产品力上超越了同级竞品的传统燃油车，成为全球最"抗打"纯电轿车。在欧洲，Model 3在2022年成为最受消费者青睐的车型，多个单月销量超过宝马3系、奥迪A4和奔驰C级等传统热销燃油车。在美国，Model 3同期销量超越奔驰、雷克萨斯等一众传统热销汽车品牌。彭博社曾跟踪采访千名特斯拉车主，车主们对开了5年的Model 3满意度很高，包括OTA功能、续航里程、电池衰减情况、性能、无钥匙进入等基本好评，唯一吐槽的就是语音指令和雨刮器。Model 3之于特斯拉就像iPhone4之于苹果，随着销量攻城略地，其品牌价值也随车一起开进了消费者的心坎上。

Model 3在市场同样一骑绝尘，13.7万辆、15万辆、12.4万辆，这是国产Model 3连续三年交出的成绩。放眼国内整个纯电动汽车市场，单车年销量破10万辆的品牌几乎为零。这也造成了整个纯电轿车市场，只有特斯拉Model 3掌控定价权，从2019年的29.91万元降到今年1月的22.99元，这是特斯拉在全球范围内的历史最低价。

围攻Model 3的上半场：后视镜里看不到对手。价格，是对标Model 3最敏感的因素，所以在特斯拉Model 3的竞品车型中，只有两类选手：一是卖得比Model 3贵的；二是卖得比Model 3便宜的。然而，无论是宝马i3还是奔驰EQS，它们的价格都高于Model 3，这使得Model 3成为了目前市场上最具性价比的选择。

特斯拉Model 3在市场上的竞争压力越来越大，尤其是来自国内品牌的挑战。例如，比亚迪海豹和蔚来ET5的定价均高于Model 3，但它们的销量却远低于Model 3。相比之下，Model 3以不到25万元的售价成为新能源汽车市场的领军产品，这一价格优势使得它成为了消费者的首选。

此外，特斯拉Model 3的成功也体现在其优秀的驾驶操控体验上。而小鹏汽车则通过其P7车型证明了，同样花费25万元，消费者也能够购买到一台外观时尚、配置丰富且具备辅助驾驶和智能座舱等功能的纯电动轿车。尽管P7的年销量仅为Model 3的一半左右，但在同价位区间，它已经展现出了极高的性价比。

因此，特斯拉Model 3和小鹏P7在过去的表现中反映了用户对于更大空间、更高配置和更低价格的需求。这也是为什么，尽管Model 3已经推出了新款车型，但其市场地位依然稳固，这充分说明了其强大的竞争力。

万元的售价却打破了所有人的预期——不降反涨的价格，产品只有挤牙膏式的调整。以Model 3最新售价26.16万元的后驱版为例，小鹏P7、比亚迪汉EV、深蓝SL03、零跑C01的纯电续航都超过700km，甚至电机的峰值功率、百公里加速等指标均略胜于Model 3，价格还比Model 3便宜一大截。换句话说，今天的纯电轿车市场已经过了“非Model 3不选”的时代，就像特斯拉近1个月涨价4次，大多数消费者早已不再全网式吐槽，反而是把目光转向更有性价比的国产纯电轿车。

03围攻Model 3的下半场：战力爆表的新敌

上市6天，阿维塔12大定订单突破1.5万台。48小时，极氪007预售订单破2万台。广州车展期间，智界S7新增订单约3000台，总订单量在13000~15000台之间。在11月28日的智界S7发布会上，余承东透露智界S7盲订订单已经超过了20000台。短短半个月，阿维塔、极氪、智界接连切换到纯电动赛道核心细分市场，而且热度不减。

余承东在广州车展接受采访时，将智界S7、阿维塔12形容为华为智选车的“俊男靓女”，这是华为在纯电轿车领域亮相新技术的第一站。“关键参数对标特斯拉Model S、比Model 3做得更好”，这句话默契地成为了智界S7、阿维塔的共同标签。

12 与极氪 007 的口号。如果说 Model 3 的设计、性能、智能化水平，代表了纯电动车第一代技术革新，那么以大空间、快速充电、长续航和强大智能为代表的新玩家们，正在改变过去纯电动车市场的热门逻辑。将特斯拉 Model 3 与智界 S7 进行对比，你会发现： ——原来充电 5 分钟，续航 100km 不再是最快的补能效率。 ——原来 700km 的续航里程只是入门级水平。 ——原来实用的语音助手可以显著降低与车载系统正面冲突的频率。 ——原来 6.4 万元的 FSD 并非最便宜、功能最全的智能驾驶系统。

接着看极氪 007，它带着三个“800”进军纯电动车主流市场——即超过 800 公里的续航里程、超过 800个超级充电站的快速充电网络以及全系标配的 800V 高压平台。极氪 007 的最长续航可达 870 公里，比新款 Model 3 长续航版多 157 公里，搭配 360kW 以上的超级充电站，极氪 007 可实现充电 15 分钟，续航 610 公里的补能速度。这是目前除换电外，补能效率最高的车型。而在此之前，这个纪录是由理想 MEGA 的充电 12 分钟，续航 500 公里保持。

从技术角度来看，高压快充已成为主流方案，不仅提高了补能效率，还提升了整车的能源利用效率，进一步缓解了里程焦虑和补能焦虑的问题。在智能驾驶领域，智界 S7 和阿维塔 12 都配备了华为的智能驾驶技术。

ADS2.0已经交付并具备了高速导航辅助驾驶功能，同时已经开始在城市导航辅助驾驶方面进行落地和推广。极氪007也不甘示弱，开始采用合作与自研相结合的发展策略。这次极氪007并未沿袭Mobileye的纯视觉方案，而是采用了激光雷达、Orin X芯片、12颗高清摄像头以及极氪全栈自研的算法和控制。极氪表示：“全栈自研能力在极氪内部架构已经潜伏了三年，首款产品将‘不鸣则已一鸣惊人’，系统上会搭载视觉和激光雷达，形成两套高低搭配，既有成本优势也有技术优势。” 在交付节奏方面，极氪007计划在2024年1月开通不限范围的高速NZP，而城市NZP的具体开城计划将在明年的上市发布会上公布。今年以来的发展趋势是，城市NOA已成为智能驾驶领域的战略重点，几乎所有厂商都将之视为提升产品竞争力的核心。据传，特斯拉FSD功能即将在发布，万事俱备、只待官宣。随后，特斯拉官网的车主手册新增了完全自动驾驶能力（Beta的功能介绍，并表示目前正在积极推进中。毫无疑问，技术优势已经成为新阶段纯电轿车争夺市场份额的利器。华为常务董事余承东和vivo副总裁安聪慧曾多次将特斯拉Model S推出进行对比，几乎将所有的参数、配置都提升至最高水平，且关键价格甚至低于Model 3。

「这个定价，我有足够的底气，而且随着浩瀚架构的应用不断扩大，整个规模化效应的表现将更好、更强大。」安聪慧认为，浩瀚家族的规模化效应已经初现，因此不担心进行价格战。这也意味着，随着极氪 007 的交付启动，其成本和售价还有进一步下降的可能。压力落在了明年上半年上市的米家 SUV7上。 「智界 S7 比米家 SUV7 更帅气，我们甚至愿意亏损销售汽车，目的是为了让更多的年轻人体验到华为智驾的便利。」无论是产品定价还是定位，余承东和安聪慧都显然是针对年轻人这一目标群体。从产品角度看，纯电动汽车的后继者们正通过产品和技术的创新来侵蚀特斯拉曾经的霸主地位。毕竟，用户可以用同样的甚至更低的价格购买到智界 S7、极氪 007 以及阿维塔 12 等智能程度更高、配置更豪华的产品。04 纯电动汽车「爆炸性」增长，三股势力各有「奇招」 在 20 万以上的价位中，能被称为爆款的电动汽车只有 Model 3。过去两年，无论汽车制造商如何尝试，他们只能通过降价至亏损销售汽车的程度才能与 Model 3 抗衡，这是一种被动的内卷策略。可能推出爆款纯电动汽车的三股势力分别是：首先是极氪、小鹏等新势力，他们以技术革新为品牌差异化的竞争优势，涵盖智能化、三电技术等多方面，打造出一款高性价比的「水桶车」。在这一阶段，关键的是生产力变革的竞争。其次是小米汽车，他们在前者的基础上融入了小米的「金钥匙」，借助于小米之前建立的知名度和用户基础，迅速提升小米汽车的知名度。

当所有事物拥有了“粉丝属性”，汽车便更容易拥有“灵魂”。在这个环节中，品牌要素被融入其中，用户的心理与产品形成了紧密的联系，竞争的核心在于产品和品牌的综合战斗能力。华为系在此基础上进一步进行了组织模式的根本变革。许多业内人士认为，华为进军汽车领域并与之展开联合战将是最具破坏性和攻击力的策略，“整合十家供应商的能力为一家供应商，这在以前无人能做到。”三股势力正联手进攻Model 3，但他们的行动方式已经不再是被动的内卷，而是主动出击。安聪慧，这位因帝豪一战而成名的专家，将希望寄托在极氪007上，他相信：“从产品规划、立项、研发到销售，最终实现目标，这款产品必须成为细分市场的标杆，别人卖3万台，我卖3万1就成功了。”

月和 6 月销量超过 2 万台,而其他月份则在 1 万台左右。近两个月由于清空老款 Model 3 的库存,销量已降至 2000 辆,市占率也从最高的 76.02% 下降至 33.54%。随着纯电轿车市场竞争加剧,Model 3 市场份额逐年减少,但它仍然不会退出市场。这是因为 Model 3 是目前最畅销的纯电轿车之一,具有成本控制、性能操控和智能化的优势,成为所有纯电轿车制造商的学习对象。此外,Model 3 将特斯拉的品牌符号深深植根于消费者心中,代表着追求创新和科技进步的生活方式。

汽车制造商已经超越了 Model 3 在产品力的障碍。然而,他们真正的挑战在于如何超越 Model 3 和其背后的品牌影响力。只有具备强大的品牌力,汽车制造商才能在市场上稳定发展。