在科技迅速发展的当下，创意不再仅是孤军奋战，而是需要与数据和技术紧密结合，以推动用户和业务的高速增长。这就是“增长创意”的核心理念。它依赖于数据驱动的洞察力，技术的提效，以及创意手段提高的投资回报率（ROI），帮助企业打破增长困境，实现数据化、规模化及迭代的持续发展。

毫无疑问，增长停滞已成为当前企业面临的最危险、最紧迫的问题之一，无论对于初创企业还是任何规模、任何行业的企业都一样。“新的使命使得营销人员开始重新审视手中的最强有力的武器——创意，并思考创意如何成为新的增长途径，创意的生产方式应该如何进化，创意人士的角色应该如何改变等一系列问题。”

在《增长黑客》一书中，传统的增长观念得到了创新。用户增长不再是一种难以复制且充满随机性的经营艺术，而是一个已经被系统化、数据化、可复制的新科学体系所取代。这一变革启发我们探索和发掘一种全新的以创意驱动商业增长的思维方式和模式结构。借助工具和技术的力量，通过数据化和智能化等手段，创意可以进化为更适应当前商业增长环境的新形态，真正成为可追踪、可理解、可持续的商业增长引擎。我们将这种新的创意形态称为“增长创意”（Growth Creativity）。

“增长创意”的核心在于以营销创意驱动用户和业务的高速增长。具体而言，这是指以数据驱动洞察，以技术实现提效，通过创意手段提高投资回报率（ROI），帮助企业突破增长困境，实现数据化、规模化及迭代的持续发展。

在不同的历史时期，驱动企业生意增长的引擎也各不相同。工业革命后，差异化产品曾是主要动力；全球化深化时，供应链成为品牌竞争新领域；互联网崛起后，消费者信息获取途径缩短且频率加快，消费者行为模式发生变化，品牌重心回归消费者及内容。近年来，随着抖音等短视频平台的兴起，短平快和个性化媒介特性重塑用户感知模式，用户行为实现数据化。

更为细粒度的数据反馈和沉淀，为营销人员带来更深洞察，成为生意决策关键依据。这对企业生意增长提出新要求：谁能快速、准确触达消费者，谁就能在市场竞争中占据优势，创意作为品牌与消费者桥梁，应成为推动生意增长利器。

在“增长创意”理念指导下，创意范围远超传统营销定义范畴，触及企业产品内部及各部门和领域。未来创意将成为品牌市场和渠道策略重要组成部分，不仅以市场营销为核心，还通过各部门协作，为企业生意增长提供持续全链条助推力。

巨量引擎产品运营负责人楚海峰表示：“我们应跳出营销框架，从客户生意增长角度看待创意价值。多数人认为创意充满性感与情感，但通过数据和技术结合，创意变得可理解、可迭代，成为支撑企业生意增长核心要素。”

对于惠普大中华区首席市场营销官董广鹏来说，数字化的转型意味着做生意的方式发生了巨大的转变。从宏观上讲，它使营销人能够非常清晰地引领全链路。因为有数据说话，营销创意不仅能在长期的品牌建设上发挥作用，对短期销售也有越来越真实的助益。 “消费者洞察”是董广鹏经常挂在嘴边的一个词。消费者在哪个平台买，买的什么产品，以及他们买完后的评价等以往碎片化、割裂化的消费者行为数据，都能在这个时代得到聚合。所有用户的洞察都能通过全链路的数据进行反馈。当拿到这些数据后，营销人员能在此基础上制定更精准的创意方案，快速实现“从营销到销售”的转化。

对于完美世界游戏这类互联网文化产业公司来说，从创意到生意增长的转化链路会更短，意味着行为和数据洞察更加细致，从微观上对创意指引更直观。完美世界游戏副总裁邓佩表示，移动游戏产品“一点即下”的特性，决定了用户的广告感知和购买动作的转化在一瞬间。因此，在游戏等相关行业，创意对生意增长的促进作用也会更快、更显著。在过去广告投放中，一条广告往往追求的是“大创意”，投放周期较长，数据反馈滞后，投放效果的验证往往不及时，投放成本也随之上升。

在创意数据化之后,不仅需要对用户的消费行为进行更加精细的分析和理解,广告创意需要在短短几秒钟内吸引观众的注意力,这需要创意人员更深入地了解用户的行为。因此,对洞察的需求已经发生了变化,从过去寻求某个“人性大洞察”,转变为今天追求捕捉一系列的“行为小洞察”。

以前,只有成熟的品牌主才有能力持续推动业务增长,但现在不仅是大型品牌主找到了让创意驱动业务增长的新方法,即使是财力有限的中小企业也可以利用创意作为伴随他们成长的增长手段。

随着机器学习的进步,智能工具已经进入创意领域,使得原本门槛较高的创意生产变得容易,甚至有时候可以通过“一键生成”的方式实现。此外,高级创意人员可以从繁琐的重复性工作中解脱出来,有更多的时间去思考更出色的创意内容。

在高效的创意生产模式下,创意内容不再只是少数人所掌握的“屠龙之术”,而是每个规模的企业都可以掌握的“增长利器”。虽然小型企业很难对某个创意进行深入的精雕细琢,但这些接地气的、有趣的创意内容可以拉近与品牌的距离,成为促使消费者购买的直接动力。据巨量引擎渠道运营负责人杨衍介绍,在抖音生态系统中,以餐饮、婚纱摄影等为代表的本地商家常常能够获得惊人的转化率,即使他们只拥有十个人的小团队或以低廉的价格寻找代理商,也能制作出非常有趣和吸引人的视频。

巨量创意的出现恰到好处。

"增长创意"并非只是理念，实际上，以巨量引擎为代表的变革者已将其纳入生产实践的各个环节。作为字节跳动旗下的综合性数字化营销服务平台，巨量引擎的愿景是“让不同体量和地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创意、驱动生意，进而实现商业的可持续增长"。巨量引擎继承了字节跳动的技术基因，充分利用内容特色、用户行为以及不同媒介环境中用户浏览偏好的不同维度，实时根据用户的点击、浏览、收藏、分享等行为进行自我训练，为创意内容的优化提供依据。而这一技术优势带来的直接产物就是巨量创意。作为巨量引擎服务和产品体系中最专注于诠释“创意”价值的业务板块，巨量创意自2018年创立之初时的初始形态，是一款能够利用图片素材快速合成相册电影的工具，并将其投放到抖音的小工具，即“创意中心”。在抖音迅速崛起的阶段，其简单易用的操作风格使广告投放人员如鱼得水。然而到了2019年，巨量引擎意识到，随着创意在这个平台上的重要性日益增加，仅仅依靠投放为主、创意为辅的方式已经行不通了，短视频自身的独特属性也要求有更细分的工种和更完整的产业链。在巨量创意这个庞大的营销创意交流服务平台的背后，技术和数据不仅提供了坚实的基础架构，还为平台的核心——创意提供了支持，最终实现了广告营销向生意经营的转变。

一方面，技术使得工具化的创意提效成为可能。简单易上手的操作系统使得人们可以在短时间内大批量地生产创意，这意味着创意对生意增长的贡献是无门槛和可复制的。另一方面，基于数字化的投放手段，巨量创意可以实现更细颗粒度的创意分析，洞察收集和行为归因。人们不仅可以知道一条创意“是否好”，还可以了解它“好在何处”，甚至在未来的某个时间节点，他们还能够知道“为什么好”。这意味着，创意对生意增长的贡献是可衡量、可持续的。

在巨量引擎营销创意负责人东东枪看来，技术和数据为营销创意人提供了工具来检验自己的创意，使其变得有章可循、有据可依。就像以前医院里没有检验科，医生只能通过望闻问切给病人开，而现在科学的检验结果能够让医生更清楚地知道什么样的治疗是好的，这甚至能改变整个医学的面貌。

派瑞威行COO易星肯定了巨量创意对创意的促进作用。现在的创意能够被拆分得更加细致，帮助他们去分析和解读创意的实际效果和诉求点，甚至达到分镜级的颗粒度，找到用户到底是在哪个点流失。例如，也许是因为突然出现了一个新演员，大家觉得尴尬，我们会在进行优化时把这个演员换掉，或者改变一下她的服装。

不仅在创意分析上，在创意的产量上，效果广告代理公司也在颠覆传统广告人的认知。广告生产量从一条以月计，到现在一个月的数千条呈现出几何级数的增长。

随着创意新思路的探索，新兴的效果广告公司开始重新调整组织架构和生产模式，以“增长创意”为导向，构建拍摄和创意团队基地化、演员经纪公司化、创意生产协作化等多种作业方式。大规模的创意投入带来了显著的营收表现，部分头部效果代理商在2018年的营收已达20亿元，而在2019年部分佼佼者的营收甚至达到了60亿元以上。

不仅效果类代理商发生了变化，传统广告、咨询类公司也意识到技术、数据对创意的重要性，这些因素最终将体现在业务增长上。正如埃森哲互动大中华区董事总经理沈佳齐所述：“做创意的人必须非常了解商业运作，他需要通过分析多个元素和维度来理解消费者的需求，并有效地推动业务增长。”

在这场创意向“增长创意”进化的革命中，企业、用户、代理商、平台等各方都无法独立行动，他们共同构成了一个有机共生的整体。巨量创意的目标是成为各方之间的桥梁，推动创意走向业务增长的路径。

长期以来，创意行业一直未受到革新。过去，创意被认为是性感、艺术、瞬息万变的，甚至连旨在促进消费的广告创意都要遵循审美标准。然而，在技术、数据和计算的支持下，创意在保持审美的同时，也将向更科学、智能和理性的方向发展。

可以肯定的是，未来的业务增长与创意之间的关系将日益紧密。尽管不同主体的创意表现形式各异，但创意对促进业务增长的重要性将是恒定不变的。

通过技术的赋能，新时代的营销人员不仅能够通过数字化手段实现对消费者进行全面而深入的全景洞察，挖掘新的市场潜力并创新产品形态，还能采用更为多元化的渠道以更精确的方式接触消费者，根据实时数据动态调整创意内容。同时，他们还能够大规模生产创意，针对不同受众群体进行更具个性化的创意表达。就像蒸汽机的发明推动了第一次工业革命，互联网的发明推动了数字工业革命一样，每次技术革命的出现都会改变人类的交流和信息传播方式，进而深刻影响商业模式。我们正处于第四次工业革命的浪潮之中，5G、AI、大数据等技术的创新使得营销模式变得更为多变。在这个新营销技术迅速发展的时代，营销人员正处于历史转折点，只有毫不犹豫地拥抱变革，才能将增长这一永恒的命题带入更高速的发展轨道，使创意成为推动业务增长的永恒动力。