在短短三年内独立发展的历程中，荣耀正逐渐崛起为现代智能手机市场的有力竞争者。然而，在存量博弈的行业背景下，手机厂商的创新陷入了瓶颈，资本市场的估值也无法与过去相提并论。作为一家正在筹备上市的公司，荣耀的战略布局和未来发展受到广泛关注。尽管荣耀在产品研发和技术实力方面积累了丰富经验，但面对手机市场持续低迷的环境，荣耀的高端化和全球化战略面临巨大挑战。特别是，荣耀在欧洲市场的拓展，需要应对苹果和三星等强大竞争对手，其未来增长前景尚存在很大不确定性。因此，荣耀要在上市后实现更高成长和高估值，还需寻找新突破口，讲述更具吸引力的故事。从华为独立至今已有三年时间，荣耀的新篇章将从资本市场展开。通过之前的融资，荣耀的股权结构已相对多元化，包括国资代表、供应链上游代表以及经销商代表等多方力量的支持，同时，公司的股权激励计划覆盖了员工中的较高比例，部分员工甚至投入上百万认购公司股权。可以说，独立后的荣耀是在这些产业力量的支持下逐渐成长的。市场研究公司Canalys发布的报告指出，2023年第三季度，我国智能手机市场出货量达6670万部，荣耀凭借18%的市场份额重回榜首，出货量为1180万部。然而，随着手机行业步入存量博弈阶段，创新陷入瓶颈，手机厂商们在资本市场的估值也明显下滑。

截至11月24日收盘,小米集团(01810.HK)市值为3748亿港元,较历史高点(2021年1月8968亿港元已跌去5220亿港元;传音控股(688036.SH)市值为967亿元,较历史高点近2000亿元(2021年2月同样缩水近半)。荣耀要想在上市后获得高成长、高估值,还需要更多新故事。

关于荣耀是否将借壳上市的说法近期在网上流传,这给股民和老百姓带来了很大的影响。董事会发布这个声明,旨在通过公告来澄清事实。荣耀上市已经按下加速键。

荣耀核心经销商吴潇(化名)对此并不陌生。早在2021年8月,吴潇所在的经销商圈子里,就传出荣耀将加紧推进上市事宜,一些核心渠道商甚至接到了荣耀的原始股认购方案。然而,到2022年3月,市场消息称,荣耀已在春节前通知部分渠道商撤回原始股认购,等待下一步消息;同年4月,网上传出荣耀强迫员工购买原始股的消息,荣耀随后辟谣表示,不存在强迫,均为自愿。

值得注意的是,根据我国证监会的相关规定,发行人必须是依法设立且合法持续的股份有限公司才能进行首次公开发行股票并上市。目前,荣耀业务的主体是荣耀终端有限公司,其性质为有限责任公司,因此若要上市,必须完成股改,将公司责任形式转换成股份有限公司。

梅亮也成为荣耀的股东之一。他参与了员工股权激励计划,购买了公司股份,价格为每股1元左右,比经销商价格低。然而,他并不知道公司总共会派发多少股份,也不知道自己的持股比例,“这是一个黑匣子”。据梅亮介绍,员工购买股权需要签署“奋斗者协议”,这意味着他们需要在加班工资、年假等方面做出妥协,同时也可能在某些奖励上得到优待或倾斜。他也了解到,股权激励在员工中的覆盖率很高,公司从2021年开始推行,最近正在进行第三批,有的员工拥有充足的资金可以投入百万,也有人通过贷款购买。每天银行都在他们楼下宣传,提供专属优惠给荣耀员工。但梅亮自己计算了一下,根据目前的股价和费用等因素,他认为收益可能不会太高。有员工表示,按照当前的情况预测,收益可能在30%-100%之间。

如果荣耀能够成功上市,它将成为继小米集团和传音控股之后,第三家登陆资本市场的国产手机厂商。由于荣耀并未公布近年的出货量和财务情况,我们可以通过比较小米集团和传音控股等上市公司的一些指标来估算荣耀的估值。小米集团的年报显示,2022年全球智能手机出货量为1.5亿部;传音控股董事长竺兆江在股东大会上提到,2022年手机的整体出货量约为1.56亿部。根据Omdia的数据,2022年荣耀的全球市场出货量为5900万部。

从市值角度看，截至11月24日收盘，小米集团的市值为3748亿港元，而传音控股的市值为967亿元。关于荣耀的估值，目前尚无确切数据。过去一些报道曾提及荣耀拥有450亿美元的估值。在此过程中，有业内人士指出，将荣耀与小米相提并论并不合适。当前，小米已经形成了多元化的业务格局。以2022年为例，其智能手机业务、IoT与生活消费品、互联网服务和其它业务的营收占比分别达到59.71%、28.49%、10.11%和1.68%。同时，小米还启动了被誉为“第二增长曲线”的造车业务，最新动态显示，该业务预计将在明年上半年实现量产。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，智能手机行业正处于存量博弈阶段。对于荣耀而言，若仅专注于手机领域，外界可能会对其资本故事的吸引力产生担忧，因此，荣耀需要在战略布局上寻求新的想象空间。从这个角度看，荣耀聚焦手机主业的战略布局可能难以支撑其高估值。另外，在手机市场持续低迷的环境下，荣耀的高端化全球战略也将面临较大的挑战。

2023年是荣耀重启海外业务的第二年，也是荣耀在欧洲市场开启新元的元年。然而，欧洲市场并非易事，长期以来，苹果和三星是欧洲市场的主要手机厂商，尤其是苹果，其在欧洲高端手机市场份额高达80%。

放眼整个行业，Counterpoint数据显示，2022年全球智能手机出货量同比下降12%至12亿部，创2013年以来最低水平。预计到2023年，全球智能手机出货量将进一步下降6%，降至11.5亿台，创十年新低。面对不明确的海外市场环境，多数手机品牌选择保守的扩张策略。然而，荣耀掌门人赵明提出要将欧洲市场打造成为荣耀的第二市场，并在欧洲建立高端品牌，与苹果和三星展开竞争。

在赵明的认知中，商业发展中的外部挑战如商业环境、汇率、客户不认可等都是正常现象。他认为，荣耀未来发展的最大挑战在于能否持续快速成长并推出让消费者认可的产品。荣耀近年来在海外市场表现强劲，但这种增长趋势的未来仍存在不确定性。

在国内市场方面，随着华为旗舰机型的全面回归，高端市场的不确定性增加。对此，赵明以一种充满激情的方式回应：“华为Mate60已经发布，一位强大的对手出现，这太好了！我们会全力以赴去实现，即使未来失败了也没什么大不了的。”

03 成长压力

2020年11月17日，荣耀从华为分拆独立。在荣耀告别会上，华为创始人任正非表示，一旦“离婚”，就不要再藕断丝连，各自实现各自的奋斗目标。“荣耀要做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为，成为一个自我激励的口号。”

独立之初,荣耀从华为带走了8000名精锐员工,其中超过一半是研发技术人员。这些人中,有的是芯片设计师,有的是影像解决方案专家,还有很多从事通信行业,已经继承了华为在通信领域的核心能力。因此,荣耀被媒体评价为“富二代创业”。赵明自己也经常调侃:“每当荣耀做出一些成绩时,我的微博评论区里总会有人调侃:‘赵明一觉醒来,门缝里又被塞了一张图纸。’”

分拆后,荣耀也开始向高端市场上攻。“荣耀何时能达到华为的高度?”这是荣耀独立后经常面对的媒体问题。赵明也曾经表示:“三年前,新荣耀开始运作,我们就与华为走上了完全不同的技术发展道路。”荣耀当时主要依靠麒麟芯片和鸿蒙平台开发产品,但在独立之后,他们需要依靠行业SoC解决方案,同时基于安卓系统重新构筑自己的平台化能力和体系。”

在这个过程中,荣耀从产品体系到市场体系几乎都要推倒重来。“市场都是冷启动,已经没货了,所有的阵地市场都被人抢占后,我们必须重新一步一步地来。”赵明说道。在销量方面,荣耀也曾经历过“至暗时刻”:2021年4月,荣耀的国内市场份额一度跌至3%。直到2022年,荣耀才完全摆脱供应链限制,恢复了产品节奏的正常运行。

之前有媒体报道,荣耀市场份额实现深V反转的背后,既有渠道侧的压力,也有产品线的过于臃肿。随着品牌线下渠道不断扩张,包括专卖店在内的渠道商不仅越来越难以盈利,而且滞销品库存也在增加。

2023年初，原荣耀全场景业务部总裁倪嘉悦接任区总裁一职，开始负责管理荣耀大中华区的销售业务。自从他上任以来，渠道整体状态逐渐转向良性发展，管控市场方面变得更加严格。荣耀已经独立运营三年，成功承受了成长过程中的压力。在手机主营业务方面，荣耀的表现值得肯定。然而，要想成功冲击资本市场，荣耀还需创造更多新的故事。那么，它准备好了吗？