发布时间:2023-12-03 09:05:01源自:http://www.sporj.com阅读
在近年来娱乐营销的潮流中,元气森林无疑成为其中的佼佼者。这家成立于仅四年之久的饮品品牌,凭借惊人的砸钱力度在娱乐营销道路上大放异彩,这并非偶然,而是元气森林创始人和团队精心策划的结果。从他们之前的创业经历,尤其是游戏《列王的纷争》的成功,我们可以窥见他们如今的营销策略,以及在娱乐营销道路上的不断探索和尝试。
细心的人或许已经注意到,元气森林正在大力进军娱乐营销。今年,元气森林冠名了《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》和《运动吧少年》四档综艺节目,频繁亮相。有趣的是,这四档节目均出自湖南卫视/芒果TV,因此,元气森林似乎有意与湖南系平台的娱乐内容深度绑定。
实际上,自去年起,元气森林已经开始逐步尝试娱乐内容的赞助植入。在B站的两部美食纪录片《人生一串》和《生活如沸》,以及东方卫视《我们的歌》节目中,都能看到其身影。这表明,一些成立仅几年的品牌,如元气森林,在娱乐营销进程中选择了“年轻化”的道路,这也无可厚非。
人们不禁会问:“元气森林何时变得如此受欢迎?”当你频繁在社交媒体和公共场所看到它的身影时,这背后的投入资金是显而易见的。这也是其“网红”形象和走红营销策略的体现。
元气森林爆发后,几乎找不到关于其创始人唐彬森的专访。人们对他的营销技能的猜测主要源于《列王的纷争》这款游戏的全球流行。这是他上一段创业经历的成功经验。2015年,唐彬森在创新工场举办了一次公开课,重点讲述了他在创业过程中的经验和教训。
在《开心农场》海外推广期间(这是他第一次创业经历,当时美国社交游戏公司Zynga凭借一款类似的游戏实现了5000万的日活跃用户和2亿的注册用户,并在那个时代成功上市。在一次 interview 中,唐彬森表示,他发现 Zynga 每月花费100万美元进行游戏推广,他认为这是疯狂的行为。然而,当 Zynga 实现盈利并上市后,《开心农场》已经失去了竞争优势。这个教训使他在开发《列王的纷争》时做出了改变。他曾表示:“我们在月收入达到20亿元时就敢于投入18亿元进行广告投放,并在纽约、伦敦、莫斯科等国际大都市进行品牌展示。”唐彬森选择了一种高调的投放策略,通过电视、地铁等渠道进行《列王的纷争》的广告宣传,并积极推动相关周边产品的销售。
由于游戏与零售之间的距离过于遥远,当元气森林成为一匹黑马时,人们惊讶地发现唐彬森的身份,并渴望从他的前创业经历中发现他的经营风格。这次公开课被视为唐彬森的成功秘诀,并被广泛传播。关于大量营销以扩大知名度和占领市场份额的正确性,似乎也在《列王的纷争》中得到了证实。
不过,与近年来相比,广告主的投放偏好已经发生了转变。根据CTR发布的《2020广告主营销调查报告》,户外广告中,广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长率超过了30%。而效果类广告渠道的投放已经成为品牌的重中之重。报告显示,以食品饮料类广告主为代表,71%的广告主预计将在转化类营销上增加投入,并将更多的预算分配给直播和短视频。那么,元气森林会在哪些渠道进行广告投放呢?
制作饮料,渠道至关重要且具有挑战性。可口可乐在我国市场非常强大,其分销网络让元气森林在短时间内难以追赶;而农夫山泉已在今年成功上市,尽管两者都有各自的“0糖0卡”产品,但在传统但竞争激烈的商超渠道上,新饮品很难有更多的议价权,即“进场费”变得更昂贵了。然而,这对已有品牌的老牌饮品公司来说并非问题。此外,可口可乐具有品牌效应,农夫山泉则擅长娱乐营销,话题炒作越来越得心应手,各自拥有隐性的优势。
元气森林需要在竞争激烈的市场中脱颖而出,因此首要的投资当然应在营销渠道上。然而,《列王的纷争》时期的电视+地铁大规模媒介曝光方式在当今显然不再适用。正如业内许多人将瑞幸和喜茶作为参照,元气森林也选择了互联网营销的网红化道路,其背后的含义在于在一二线城市年轻人的心中引发新的潮流。
首先面临的问题是商超渠道上的劣势。元气森林将目标锁定在一二线城市的便利店,并率先进入了全家、罗森、便利蜂、盒马等渠道。
《2019年便利店发展报告》数据显示,我国便利店门店数量在2016年(9.4万家)的基础上,增至2018年(12.2万家)。这一新渠道的增长为刚刚起步的元气森林提供了有利条件,使其得以全面布局全渠道线下销售。然而,对比线上市场,"种草+直播"的流量竞争也不容忽视,如小红书、抖音和李佳琦的直播间,它们拥有互动、种草、转化的链条,是提高品牌认知的有效途径。在小红书平台上,功能性的种草策略非常受欢迎。例如,有关"养生"的笔记超过77万+,"无糖"有39万+笔记,"0卡"则达到11万+,这些都反映出年轻人对健康消费需求的变化。在元气森林的超过2万+的笔记中,以测评解读产品概念的方式与减肥、健康相联系,成为了其在小红书上迅速崛起的关键。
而在抖音平台,元气森林更倾向于体验式的种草。短视频种草已经成为元气森林的主要推广手段,包括职场生存法则的剧场式短片(购买奶茶以完成办公室社交;个人VLOG式的生活小物推荐,以及美食博主的日常植入等),尽管这类打法并不新颖,但由于类型丰富,且同期竞争对手较少。
此外,李佳琦的直播间凭借头部KOL的个人效应和"买买买"的购物氛围,也为元气森林带来了大量流量。在今年三八节期间,李佳琦的直播间售出了15万份乳茶,瞬间登上当晚的热搜榜。由于疫情影响,线下奶茶店无法营业,这为元气森林赢得了大量的关注度。此后,元气森林还经常出现在薇娅、罗永浩的直播间。
元气森林的营销策略并非过于强烈的广告轰炸,而是准确地定位市场,引领消费潮流。然而,打造品牌仍然存在一定的挑战。
被称为“网红产品”,打造品牌并非易事。新的概念和新策略,若不能持续保持声量,极易被视为红极一时的营销现象,成为谈论的话题后逐渐被遗忘。接下来的投入资金,将在塑造品牌上发挥作用。
你可以观察到一个有趣的现象,去年推出的新品乳茶,是目前元气森林的营销重点,但至今尚无代言人,仍处于渠道种草阶段,这与其他饮品常用的流量代言方式大相径庭。然而,在《乘风破浪的姐姐》播出第二期时,元气森林便宣布张雨绮成为品牌大使,而她代言的产品,却是两年前主推的苏打气泡水。
去年,魏大勋成为元气森林的品牌大使,他代言推广的,却是三年前元气森林第一款大热的饮品——燃茶。似乎,明星的背书总是在渠道营销之后。以星巴克为例,当它成为好莱坞明星街拍的必备品,成为Instagram晒照的时尚象征,品牌本身就具有影响力。那么,元气森林能否做到这一点呢?自2018年以来,元气森林就开始尝试明星同款种草。当然,当时元气森林的主要关注点是宣传“0糖”概念,因此选择了两位励志减肥并成功的演员小生魏大勋和费启鸣。
费启鸣带来了一定的话题度。在他的一个Vlog视频中,他将燃茶融入各种场景,粉丝们被推荐后制作了“费启鸣女朋友专属”的表情包,引发了一阵跟风。魏大勋作为《拜托了!冰箱》的固定嘉宾,为元气森林带来了网络综艺节目渠道的一定曝光。此外,元气森林还在各大电影论坛刷脸,例如成龙动作电影周、丝绸之路国际电影节等活动。成龙大哥在活动现场开盖喝燃茶的画面,无形中为元气森林进行了一次种草。
到2019年,明星种草逐渐与综艺节目结合,主打产品也从传统的饮品转变为气泡水。元气森林在赞助《我们的歌》节目后,邀请了摩登兄弟刘宇宁参与演唱会门票福利的推广合作。此外,在电影节赞助方面,元气森林已与金鸡百花节等大型电影节达成合作。
从今年开始,元气森林大力植入综艺节目,其中在《青春在大地》节目中,元气森林为深山瑶寨捐赠物资,修建篮球场和教室等,以传播品牌正能量。这些举措表明,元气森林已不再局限于产品本身,而是将品牌形象作为重点。
相较于之前的渠道铺设,元气森林如今的营销策略更注重品牌形象。例如,唐彬森的个人投资经验影响到了渠道和品牌,使得元气森林成功规避了无糖0卡等噱头的争议。然而,在面临外观包装问题时,元气森林却成为了最受关注的焦点。
除了品牌定位外,元气森林一开始的营销重点还在于其包装。元气森林在包装设计上借鉴了日本元素,但过度的符号化导致部分消费者误认为元气森林是在模仿日本品牌,甚至有人指责其抄袭日本茶叶品牌LUPICIA的包装。
但事实上,元气森林主要由健力宝代工,实际产地在我国,只不过申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标用于品牌包装设计。尽管是我国的产品,却要伪装成洋品牌,这一点遭到了一些消费者的反对,导致了“伪日货”的舆论风波不断增加。在包装设计上,日系风格是一种特色;在营销策略方面,元气森林仅想打造一个卖点,以便创造记忆点。日系营销是二次元文化的外延,这与当前经常与Z世代和二次元联系在一起的流行趋势有关。像名创优品、奈雪の茶等也是这样做的。
在国外也有类似的例子。例如,美国的伏特加品牌斯米诺曾因为“伪俄系”而遭到抵制,尽管它在营销上与俄罗斯有所关联,但它根据美国人的口味创造的鸡尾酒,最终使这个品牌取得了成功。元气森林也没有预料到,产品的包装会成为一场公关危机。它投入了很多精力去解释和说服消费者“无糖0卡”,但却没有为日系风格提供更好的包装。对于一个新兴的饮料品牌,以互联网基因为基础进行创新,产品的外观一直是最重要的因素,这是可以理解的。有趣的是,当元气森林取得成功后,市场上出现了许多类似于元气森林的山寨包装,如龙旺、奥泡、沁瀘等品牌几乎与元气森林一样。原本的亮点变成了黑点,但这也引发了一种市场现象,即“类元气森林”。这可以说是福祸相依。
结语:关于元气森林的成功之路,业内已经有很多总结了。这些熟悉的方法不断被复制和衍生出来。
在明晰品牌崛起的本质以及营销在其中发挥的作用时,我们需要关注以下几个关键点:如何最大化产品的卖点优势并应对潜在的危机;是在先铺设渠道还是先建立品牌;是在优先获取流量还是先实现转化等。这些问题的答案不仅影响着品牌的长期发展,也直接关系到企业的生存与繁荣。
元气森林即将面临一个重要的决策:是将更多的精力放在讲述一个更具吸引力的资本市场的叙述上,还是选择踏踏实实地培育市场,将资金投入到品牌的建设中。无论做出哪种选择,都需要考虑到各种因素的影响,如市场竞争、消费者需求、预算限制等等。只有正确地评估这些因素,才能做出明智的决策,推动企业持续稳健的发展。
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