在新冠疫情的影响下,我国零售业经历了前所未有的挑战。然而,随着疫情逐渐得到控制,消费市场呈现出明显的两极分化现象。一方面,奢侈品巨头 LVMH 今年上半年亚太区营收实现了 22% 的增长;另一方面,购物中心内的价格战愈演愈烈,众多品牌纷纷采取低价策略争夺市场份额。在这样的环境下,似乎高端品质消费已经不再是消费者关注的焦点。那么,面对这样的市场环境,我们是否还需要继续探讨“生活方式”这个话题呢?接下来,让我们聚焦在上海南京西路商圈的静安嘉里中心(JAKC)。这家商业综合体在十年前就提出了“生活方式”的概念,并在过去的十年里一直坚持践行。那么,JAKC 是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出,成为了上海中心区域“生活方式”潮流的代表呢?这其中的关键转折,源于七年前的一次关键招商选择。转折点:当运动品牌来到购物中心走出三年疫情,消费两极分化明显。LVMH 今年上半年亚太区的营收增速 22%,与此同时,价格战在商场上盛行,越来越多品牌们在用低价吸引消费者。如此背景下,是否意味着面向中产阶层的品质消费不再受欢迎?继续谈论“生活方式”,是否已是空中楼阁?答案是否定的。事实上,用“生活方式”、“品质”抓住顾客,确实是更难了,因为今天只有汇聚头部生活方式品牌,才能够让一个商场引领潮流,而能做到这一点的项目寥寥无几。

静安嘉里中心（JAKC）是上海南京西路商圈的一个商业综合体，早在十年前便提出了“生活方式”的概念。正值2023年，JAKC即将迎来其开业十周年。这家商场凭借十年的坚守，成功塑造了上海中心区域的生活方式潮流，并实现了可持续发展。

然而，JAKC的转折发生在其七年前的招商选择上。在当时，购物中心普遍倾向于引入国际知名品牌的标志，而JAKC却独具慧眼地捕捉到了消费者对于户外、冬季运动等小众领域的热情与兴趣。于是，他们率先引进了当时在国内知名度尚低的品牌，如lululemon。

如今，lululemon已成为引领运动和生活方式潮流的首屈一指的品牌，市值甚至超过了阿迪达斯，位居全球第二。实际上，其他购物中心也观察到了运动生活方式的全球发展趋势，纷纷将运动品牌占据三楼、四楼。然而，大多数购物中心仅将其视为一种能带来生意增长的趋势，并未意识到品牌价值。

直到今年9月，lululemon在JAKC开设了亚洲最大的门店，店面位于南京西路繁华地段，并采用了全新的概念设计。店铺的外立面换成了透明玻璃幕墙，店内分为三层，分区明确，一目了然。商场通过更大、更醒目的品牌橱窗视觉来宣告，lululemon在市场的走红源于此。

在深入商场的过程中，你仍能发现近年来市场上备受欢迎的运动细分品牌，如主打户外鞋类的On昂跑、Salomon、Hoka One One，以及针对多元化户外运动和健身领域的加拿大品牌Vuori、始祖鸟，还有最近被安踏集团收购的女子运动品牌Maia Active。此外，还有开设在商场北侧的人气香氛品牌Aesop、汉堡连锁店Shake Shack、精品咖啡潮流代表品牌Blue Bottle，以及英国折叠车品牌小布Brompton等品牌，它们共同塑造了商场的主力客户群形象，这是一个热衷于精神消费的人群，他们追求城市与户外文化的平衡，注重精致愉悦的生活，偶尔也会借助咖啡来提振精神。这正是上海丽人生活的写照。

值得一提的是，这些品牌的店铺都设在JAKC沿街的显著位置，形成了具有强烈生活方式氛围的商业主界面，为他们提供了充分展示品牌所属文化和美学的空间。多元化的商业场所，旨在满足今天多元化消费者的需求。这也是上海市场的一大特点——多元化、包容且各有归属。以JAKC为代表的购物中心模式，揭示了商业不仅仅是人与人、物与人、物的交易的领域。在这里，人们热爱并向往的生活方式以另一种“场所表达”的形式出现，与品牌和客户群体产生互动体验，从而转化为日常生活和消费的一部分。

静安嘉里中心位于静安寺地铁站上方，地铁2、7号线出口直接通往商场的B1层。

楼层意味着这是一个有足够条件面向大众的商业项目。前述的几类品牌：香氛、骑行、餐饮、运动，同样是少数能够抵抗电商冲击，持续吸引顾客到线下体验的业态。在上海，市民都会来静安寺，不论他们是在逛街、上班还是在进行City Walk——他们对这个商圈的期待，并不只局限于奢侈品购物这一种选择。JAKC背后的运营方是嘉里建设。去年，上海楼市传出有港资房企购入上海黄浦区金陵东路地王项目，共4幅以住宅为主的首发地块，总成交价133.29亿元。这彰显了嘉里建设对投资这座城市的决心，使得其布局更加完善。而作为嘉里建设商业板块的代表项目，JAKC对富足的理解，更多的是多元生活方式的转述，也是张弛有度的精致体验。当商场成为城市生活方式的发起者，这一点，仍旧可以从JAKC目前几家主力店铺的装修风格感觉到。无论是Aesop奶油色的圆润门头，还是小布银色工业风的干净形象，或者当你走进Blue Bottle的二三楼外场坐席，设计师用木质格栅做了隔断，搭配摆了阅读灯的高桌，你会感觉，好像不是在一家商场里消费。一进门，就立刻让人感觉自己在一家“商场”里，恰恰是如今大多数购物中心需要避免的问题。一贯偏爱能反映当地文化、历史建筑的Blue Bottle进入市场时，之所以会选择南京西路，就是因为它所代表的城市气质与品牌形象相得益彰。

JAKC，首先得益于这里有毛泽东故居，再者，商场给予品牌方极高的自主权。设计师从中汲取了传统屋顶瓦的设计灵感，在商业建筑内创造出一个额外的建筑空间。据我了解，静安嘉里中心作为静安寺商圈的地标建筑，在设计阶段就引入了景观顾问和灯光顾问。他们对美的重视程度可见一斑，因为他们深知一个项目的独特性和美感至关重要。然而，现今许多商场只关注品牌的创新与独特性，却忽视了美的重要性。

此外，商场在2019年推出的市集品牌“安义夜巷”也是一个典型的例子。一条仅长264米的安义路，在与合作下，每周五晚上8点至次日凌晨6点，变身成为限时步行街。这个项目无疑对商业收入有所帮助，但若没有深入理解城市文化，实现起来难度颇高。自从“安义夜巷”启动以来，它取得了巨大成功，成为了商业塑造城市生活方式的一个有力证据，甚至可以说，它推动了上海的国际化进程。类似的活动还有很多，从2019年开始，JAKC便成为上海书展静安区分会场。在今年的十周年庆典上，JAKC还将联手上海时装周举办为期11天的Fashion Weekend。不难看出，JAKC的市场活动主要围绕着城市内的有机活动展开，而不是采用生硬的广告方式吸引客流。

需要强调的是，购物中心并非只能依靠抓住生活方式潮流来解决问题。实际上，JAKC的成功经验表明，通过深入了解并融入城市文化，商业中心可以创造出独特的价值和影响力，从而推动城市的繁荣发展。

这条道路需要更长的时间来培育。除了保持敏锐的目光，发现市场变化之外，还需要具备足够勇气，将自己视为一个自由平台，让有创新思维的品牌在此展现创意。具备这些条件后，人气便会逐渐聚集，这正是真正的“生活方式”。