在生鲜电商行业，近年来，叮咚买菜可以算作是少数能够保持稳定发展的企业之一。然而，尽管实现了盈利，叮咚买菜在二级市场的表现却不尽如人意，股价长期低迷，市值大幅度缩水。与此同时，曾经对该领域抱有很大信心的马云，如今已将目光投向了预制菜领域，引发了业内的广泛关注。生鲜电商的未来前景究竟如何？叮咚买菜是否能够在竞争激烈的市场中继续保持其优势地位？这些都是值得我们深入研究和探讨的问题。生鲜电商正在经历一场严冬，而叮咚买菜的基本盘相对来说还算稳定。这主要表现在，他们在上季度的非公认会计准则下实现了连续四个季度的盈利。除了成功跨越了自负盈亏这一生死线之外，他们还公布了自己报告期内的订单数量，环比提升了6.0%，这更能反映出用户的粘性和活跃度，以及用户月均购买频次同比、环比的提升。据透露，叮咚买菜的中绿卡会员的月均购买频次达到了6.9次。考虑到都市人单身居住、低频烹饪的饮食习惯，可以说，一旦成为中绿卡会员，家里的伙食基本上就被叮咚买菜“承包”了。但即便如此，我们仍然需要强调的是，尽管叮咚买菜的财报数据看起来很乐观，但在二级市场上，他们对叮咚买菜的态度却显得相当冷淡。财报发布后的第二天，叮咚买菜的跌幅超过了7%。截至2023年11月24日收盘，股价为2.19元/股，市值为5.15亿美元。而在2021年上市时，叮咚买菜的发行价则为23.5美元/股，市值为55.6亿美元。

疫情已经持续了三年,卡稳生活刚需和零接触配送的生鲜电商本该迎来扩张期,但实际上赛道内许多企业都不得不倒闭。例如,创立前置仓模式的每日优鲜在去年轰然倒塌,阿里、京东等大厂投入前置仓的战略也变得不再明朗,叮咚买菜甚至在自己半年前就宣布退出川渝市场。此外,曾经对盒马优于前置仓模式大力支持的马云,现在已经不再关注这个他曾经投资的项目,而是注册了“马家厨房”,计划发展预制菜业务。这种从激进到抛弃的变化表明,生鲜电商的寒冬仍在继续。

徐新在2015年曾经说过:“生鲜是电商最后的堡垒,得生鲜者得天下。”当时,生鲜电商被认为是真正的蓝海,并且得到了很多投资者的追捧。十荟团、兴盛优选等明星标的出现也证实了这个赛道的潜力。这些公司的标签通常是复购率高、规模大、频次多等正面词汇。然而,对于创业者来说,他们已经开始发现投资者对于这个行业的理解出现了一些偏差。例如,每日优鲜的创始人徐正曾经公开表示,前置仓业务是一个需要撅着屁股捡钢镚的业务。

资本大量涌入,实际上掩盖了许多问题。例如,前置仓并没有完全解决传统生鲜模式的冷链成本高、运营成本高、产品损耗大和边际效益差等问题。此外,徐新所说的攻克下沉市场也只是美好的愿景。即时零售行业分析师吕有良指出:“实际运营时,我们会发现生鲜电商很难忍受低客单价。由于配送时间、储藏条件和可运营范围的要求很高,因此我们需要涨价来覆盖服务费用。特别是在国内,叮咚买菜主要针对南方市场,但南方的气候适宜,许多家庭可以自行种植蔬菜,因此在低线城市购买蔬菜也很方便,人们对价格非常敏感,提高价格很困难,扩大规模只会导致亏损更多。”那么,如果改变思路,注重品质并提高客单价呢?盒马,作为叮咚买菜的“难兄难弟”,也表示同样困难。阿里巴巴曾将盒马鲜生列为“新零售一号工程”,并在5个城市开设了80家盒马小站,试图测试前置仓的可行性。然而,盒马的CEO侯毅很快就否定了这条路线,“前置仓是伪命题,根本无法盈利”的说法至今仍在市场上流传。不过,从叮咚买菜和每日优鲜的情况来看,履约成本一直是生鲜前置仓难以承受的重担。天眼查的数据显示,每日优鲜在2022年8月才发布了其全年的财务报告,表明其全年履约成本为7.33亿元,占总营收的26.5%。在营收大幅下滑60%,许多业务基本停滞的情况下,仅第三季度叮咚买菜的履约费用就达到了12亿元。

根据德邦证券研究所此前测算的叮咚买菜单仓UE模型，当日均订单达到1600单时，叮咚买菜每单还需要亏损近6元，而在超一线大城市，每天每仓的出单量也仅能保持在1000单左右。根据电子商务研究中心的数据，生鲜行业中有近九成的企业处于亏损状态，其中7%为巨额亏损，仅有4%的企业勉强实现了收支平衡。整个行业的盈亏平衡企业加起来也不过占全部企业的1%。

随着烧钱的加剧，如果企业持续以低毛利或甚至贴钱的方式运营，这显然不是一个健康的经营状态。近期，许多企业相继退出市场，这可能成为行业的警示。虽然叮咚买菜成为了前置仓行业的最后希望，但是从投资人的角度来看，没有竞争对手并不是一件好事。

即时零售行业分析师吕有良表示：“有时候这意味着企业在该领域独树一帜，其他新进入者很难超越或者与之匹敌，这可能是最大的挑战。然而，更多的时候，这种情况表明企业曲高和寡，陷入了进退两难的困境，特别是在当前行业内卷的情况下，缺乏竞争者往往意味着前景不明朗。”

即时零售行业分析师吕有良指出，叮咚买菜之前的盈利数据是在Non-GAAP口径下实现的，而在GAAP层面，今年前三季度的总亏损额已经接近0.65亿元。按照GAAP标准计算，叮咚买菜实际上已经连续亏损了四年，即2019年至2022年，分别为18.73亿元、31.77亿元、64.3亿元和8.14亿元，累计亏损总额已超过122.9亿元。在其他亮点数据方面，叮咚买菜的表现可能仍然“陈旧”，尚未超越五环。三季报显示，上海区域的GMV环比增长7.8%，江苏和浙江两个区域的多项指标也在快速提升，这两个区域GMV环比增长均超过13%，并且下单用户规模持续扩大，同时已经连续实现四个季度覆盖总部费用后的区域整体盈利。显然，江浙沪是叮咚买菜“秀肌肉”的关键地区，长三角地区较高的经济水平和居民生活素质决定了他们对价格相对不敏感，对品质认可度高，这些都是叮咚买菜的舒适区。吕有良表示：“在一线城市取得成功的叮咚买菜也具备一定的精英气质，它能服务于那5%的高知分子群体，原因在于它本身具有严格的挑选标准。但是，如果要它参与价格竞争，与小镇青年打交道，它可能会力不从心，这一点我们都心照不宣。”对于投资人而言，选择进入生鲜电商领域的原因非常简单。投资界通常会将值得投资的生意分为三类：好生意、快生意和大生意，而生鲜电商正是涵盖了最后一类，即全民购买、日常所需。然而，叮咚买菜正在逐步撤城关站，聚焦华东地区的发展策略正在将原本的大生意“做小”。

此外，从当前的行业动态来看，尽管叮咚买菜撤出川渝地区，但这并不意味着前置仓模式已失去存在的价值。恰恰相反，这再次敲响了行业对选址问题的关注。目前，前置仓行业的区域格局基本稳定：叮咚买菜在大本营华东占据主导地位，美团买菜则分别占据了华北和广东的市场份额，而朴朴超市则将福建视为基地，并积极开拓西南市场。年轻人众多、经济状况良好且生活节奏较快的北上广深以及消费力迅速增长的川渝地区，成为了前置仓行业的重要发展区域，各自占领一席之地，努力发展壮大。在这种情况下，叮咚买菜采取了新策略，即推出预制菜产品，强调其在零售渠道之外，还具备自主研发商品并生产的实力，从而将自己定位为一家食品企业。在过去几年中，叮咚买菜旗下已经成功推出了多个自有品牌，涵盖了小龙虾、火锅、卤味和烘焙品等热门预制菜领域，同时在肉类、米面和豆制品等方面也有一定的涉猎。

无独有偶，这种选择似乎与马云新成立的“马家厨房”的创业方向如出一辙。有趣的是，马云的前助理陈伟在社交媒体上表示，马家厨房并未涉足预制菜领域。然而，关于马家厨房的未来发展，他目前还无法透露更多信息。叮咚买菜的产品开发人员表示，他们在第三季度与上游工厂深入合作，研发并定制了一款名为“自有品牌云饺”的清洁标签产品，通过缩短供应链环节，降低了成本，同时兼顾了品质和价格。叮咚买菜的创始人兼首席执行官梁昌霖在财报后的电话会议上表示，他们会继续开发新产品，提升用户体验。

另一方面，京东宣布成立了“创新零售部门”，并传出了以自营电商模式布局前置仓库业务的消息。美团买菜也在今年重启了搁置的苏州开城计划，并提出在今年在确保盈亏平衡的前提下，会向更多的城市进行扩张，华东地区是他们的重点规划区域。

行业分析师唐磊认为，这些大公司在这个时候进入市场，对生鲜前置仓储的看法可能类似于过去共享单车的发展，“明智的人已经看到这是一个既辛苦又没有利润的生意，更适合作为引流业务。”尤其是对于美团来说，无论是食品领域还是生活服务，买菜都是一项重要的环节。美团需要在团队中弥补这一空缺，形成完整的闭环。

叮咚买菜将生鲜前置作为跳板、流量入口和生态闭环，发展至今，依托其自身实现盈利的道路虽然艰难，但其业务拓展性和包容性仍然值得称赞。面向刚需的业务总是有机会可寻，关键在于如何入手以及采用何种方式来进行。

生鲜电商的可塑性无疑具有巨大的潜力。在细分市场中，如叮咚买菜，将给人们带来怎样的惊喜，仍值得我们期待。然而遗憾的是，马云等大佬已将目光转向自家厨房。