在瑞幸2020年财报发布之前，让我们一起回顾一下这家公司的成长历程。瑞幸自诞生之初，便凭借独特的互联网思维和创新模式在咖啡市场中崭露头角。瑞幸的成功并非偶然，而是得益于其背后的优秀创始团队、深入的战略布局以及坚定不移的执行力。

瑞幸的成长始于2017年，当时陆正耀、黎辉、刘二海三人被誉为神州系的“铁三角”。他们自2010年起参与了陆正耀的神州租车和神州优车的创业项目，积累了丰富的创业经验。2019年，他们再度联手，推出了瑞幸咖啡。瑞幸的成立标志着他们从传统的汽车业转战新零售领域，以创新模式突破了国内外咖啡市场的壁垒。

瑞幸在早期发展中，坚定地执行高举猛打的营销策略，借助病毒式裂变迅速在一二线城市白领人群中站稳脚跟。同时，瑞幸重视产品打磨，利用互联网思维实现产品和供应链的数字化，降低成本并提高效率。此外，瑞幸还积极开拓海外市场，与全球顶级咖啡豆供应商合作，以确保产品质量。

尽管瑞幸的成长之路并非一帆风顺，公司在2020年初自曝财务造假，导致股价暴跌，陷入内外交困的境地。面对困境，瑞幸采取调整战略、专注单店盈利和私域化营销，并加速产品线多元化的策略。经过一年的调整，瑞幸已展现出显著的成果，门店增长重新回归正轨，整体业绩也开始盈利。

展望未来，瑞幸将继续坚持数字化转型和产品创新的策略，以提升单店盈利能力和用户粘性。同时，瑞幸将积极开拓海外市场，打造具有现代特色的咖啡品牌。总体而言，瑞幸已展现出强烈的复苏迹象，有望在未来几年内重返资本市场，成为现代咖啡市场的领军品牌。

这篇文章是在瑞幸2020年财报发布之前，由一位瑞幸投资人、消费者以及瑞幸股东交流群的群主撰写，分享了他半年来的所见所思所想。在文中，他提到瑞幸的话题性十足，无论是从消费者的角度还是投资人的角度来看，它总是充满新意，能给人带来想象力和惊喜。

如果要用一个故事来概括瑞幸的发展历程，那就是“孙悟空”。孙悟空天生聪颖，拜师学艺，虽然犯了天条，被关在了五指山下，但他依然坚定地踏上了西天取经的道路，降妖除魔，最终修成了正果。这个故事旨在串连起瑞幸的各种热点事件，展示出一个立体且多元的瑞幸形象。只有了解了它的过去，才能更好地理解它的现状，并预见它的未来。

高水平创始团队奠定了瑞幸的底层框架，他们运用互联网思维，实现了线上化，从用户侧到供给侧，流量变现到产品变现，完成了思维升级，具备了快速规模化、边际成本递减的互联网特性。在战术层面，瑞幸的战略部署与营销、产品和供应链的紧密配合，共同奠定了“重生之旅”的基础。

瑞幸的快速步伐，无论是资金链问题还是野心膨胀，都使其走上了一条不归路，走向了经营造假。因此，瑞幸陷入了内外交困的境地，内部存在造假派和投资方的矛盾冲突，外部则面临各种诉讼和退市，股价暴跌。在风雨飘摇中的瑞幸，破产传言、模式不成立质疑不断涌现。

在内斗中，造假派被清除出去，投资方扶持郭瑾一担任董事长，新的董事会和管理团队临危受命，新瑞幸因此诞生。他们一方面处理资本层面的后续事务，另一方面调整经营层面的战略。资本层面与SEC达成和解、获得新融资、通过破产保护进行财务重组；经营层面则强调单店盈利、营销向私域转变、产品线多元化发展、形成爆品打造能力。在过去的一年里，新瑞幸门店恢复增长势头，整体实现盈利。

这个触底反弹的故事才刚刚开始，未来的某一天，新瑞幸将成功重组，退出破产保护，重返资本市场，并加速扩张。如果在咖啡市场上，有人能超越星巴克，能在全国开设一万家门店，那么这个人很可能就是“瑞幸”。——出生于贵族家庭，不与平民争夺地位。

大多数品牌都是从小到大逐步发展壮大的，例如喜茶、星巴克和Manner等，它们都没有过早地追求夺取天下的野心。而是顺应潮流，后来才有争取荣誉的心思。然而，在这一过程中，无数的品牌倒下了，可以说是“一将功成万骨枯”。

瑞幸一开始便拥有优越的条件。神州董事长陆正耀带着自己的军队开始行动，形成了“作战铁三角”，并引入了外援黎辉（大钲资本创始人和刘二海（愉悦资本创始人），形成了“后勤铁三角”。

豪华的阵容奠定了瑞幸咖啡初期富有远见的业务形态和战略，使得几年后的今天再看，这个模式架构依然领先，这是很少有品牌具备的先天优势。两个“铁三角”分别成立于2017年6月和2018年6月，前后刚好一年时间。2017年6月，瑞幸咖啡诞生。同年10月，第一家门店银河SOHO店开业，以互联网新零售、低价品质咖啡的身份进军国内咖啡市场，瑞幸由此横空出世。望京SOHO门店图2018年6月，瑞幸获得了大钲资本和愉悦资本的A轮融资。但实际上，在此一年之前，黎辉就已经与陆正耀计划瑞幸这个项目，这次算是正式入局。瑞幸咖啡通过筹集资金和拓展规模迅速崛起，名声大噪。瑞幸的出现并非偶然，其创立者们的经历可以说是瑞幸故事的前传。陆正耀、黎辉、刘二海曾被外界誉为神州系“铁三角”。2005年，刘二海投资了陆正耀的创业项目——联合汽车俱乐部；2010年，陆正耀在寻求融资的过程中认识了当时担任华平资本区负责人的黎辉。而黎辉和刘二海也都参与了陆正耀后续的神州租车和神州优车的创建过程，这一次瑞幸也不例外。钱治亚、刘剑都是陆正耀一手培养出来的大将，可以被称为“作战铁三角”。钱治亚从行政工作开始做起，刘剑则从毕业时就开始服务于神州，一直晋升到瑞幸的CEO和COO。

两个铁三角形成了一种良好的互补模式。从一开始，他们就已经进行了整体的规划和设计，涵盖了商业模式、品牌定位以及融资上市等方面。这也是他们最擅长使用的策略：迅速打入市场，占据市场份额，最终实现上市目标。他们的运作模式虽然固定，但选择进入咖啡行业却让人惊讶。这需要追溯到当时我国的咖啡市场以及业态变革。

仅从2021年的咖啡融资案例来看，瑞幸在四年前选择进入咖啡行业足以显示出其前瞻性的眼光。我国咖啡市场的增长速度快且规模庞大。据招商证券2017年的数据显示，我国咖啡年增长率约为10%，远高于全球市场2%的增长率；我国咖啡市场规模约为1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元。同时，新零售和新消费概念正在兴起。2016年，移动互联网流量已经达到顶峰，短视频和各类社区开始火爆，成为消费品牌推广的重要渠道。关于“人货场”的讨论热烈，当时已经有一些新消费品牌出现或进入了投资人的视野。

瑞幸最初的设计具有很大的潜力，无论是讲述咖啡故事、消费故事还是互联网故事，都值得创始人和投资者看到前景和回报。 —— 大力宣传，暗自提高基本功

在瑞幸的大力宣传背后，他们也在不断加强自身的产品端和供应端建设，为病毒的裂变式传播做好准备。

2.1 营销端 - 多维度高密度覆盖，塑造品牌形象

如果您回顾2018年和2019年的现象级品牌，瑞幸无疑位居榜首，并以惊人的速度在一二线城市白领人群中迅速崛起。早期的瑞幸营销活动海报给人一种暴发户的感觉，但实际上其背后是多场景营销覆盖和高密度快速占领用户心智，以及高补贴实现的高转化率。

与其他品牌通过“水滴石穿”逐渐渗透到用户心中的策略不同，瑞幸采用了一种更为直接的方法——“高压水枪”，利用高密度和强度直穿至用户心中。在几乎所有可想到的渠道上，瑞幸都进行了营销推广，实现了对目标用户的精准覆盖。尽管这种营销方式给人留下烧钱的印象，但瑞幸的营销团队却凭借神州的营销经验和渠道资源优势，通过高精准度的投放和高效的投放策略，实现了高投资回报率（ROI）。

瑞幸的产品端可以分为“互联网产品”和“消费产品”两部分。瑞幸运用互联网思维进入消费市场，并在融合过程中充分发挥自身优势，重视线上化，简化产品。瑞幸的互联网能力主要体现在数字化方面，包括将用户选购和支付环节统一在线，从而提高线下人员的工作效率，降低成本，便于复制；同时，这也有助于改善用户体验，避免长时间等待点单；此外，所有用户数据的线上化也使得瑞幸能够追踪到客户的基本信息、消费行为和喜好等多维度数据，从而不断优化用户画像，实现更精细化的营销、产品迭代、供应链调整和门店选址等。瑞幸的小程序为用户提供了便捷的购买途径。

这个数据是越沉淀越值钱。这个能力几乎是当今诸多新消费品牌，甚至包括新茶饮品牌都无法做到的。瑞幸的消费品产品落地自然是以咖啡为主，其所属行业为餐饮，这是一种综合消费场景，包括服务和品质。星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中，将咖啡消费与空间消费紧密地结合在一起。Costa、漫咖啡、上岛咖啡、太平洋咖啡等品牌，在产品属性中都强调了场景消费的重要性。空间消费具有流量和翻台率等指标的天花板，同时场景和服务环节还存在着差评的风险。产品要满足消费者的需求要素，越简单越难以做到出色。瑞幸咖啡砍掉了“第三空间”的消费期望，将品质和口味作为消费的核心，这种认知一开始就打中了用户的品牌认知，为现有市场撕开了一条裂缝，找到了差异化的场景。那么瑞幸的服务如何呢？这是其他餐饮品牌最常见的疑问，但几乎没有人在询问瑞幸时提出这个问题。瑞幸的线下业务主要负责产品的交付，无论是通过外卖配送还是到店自提，都与服务员接触较少。瑞幸就像是便利店，只是将生产车间前置，这或许就是无招胜有招的策略。品质是当下消费者更加重视的一个消费要素。奈雪和喜茶是新茶饮中的品质代表，对于茶饮来说，茶叶的选用决定了品质。而对于咖啡来说，咖啡豆的品质、磨豆机、咖啡机、牛奶和其他配料，以及咖啡师的操作，每次不同的组合，都会产生出神奇的化学反应。

瑞幸咖啡采用优质阿拉比卡豆进行烘焙，这些豆子通常用于制作单品或精品咖啡，而罗布斯塔豆则主要用于制作速溶咖啡。全球知名的烘焙公司负责烘焙这些豆子。瑞幸使用全自动意式咖啡机，粉的粗细和萃取时间都设定为固定参数，这使得对咖啡师的技术水平要求较低。

瑞幸的工作间供应的基本上是来自澳大利亚和新西兰的优质牛奶。他们所使用的糖浆是世界知名的糖浆品牌之一，其中一家还为星巴克代工糖浆。

餐饮消费的核心是口感。瑞幸的产品团队由多位世界咖啡大赛冠军组成，他们共同开发出了瑞幸咖啡。除了优质的原料和设备外，保持咖啡设备的良好维护和定期调整参数也是影响味道的重要因素。瑞幸将所有咖啡机集成到一个监控系统中，可以实时监测咖啡机的性能并及时代谢任何维修和保养需求，实现全国设备的数字化管理，从而确保了味道的稳定性和一致性。优秀的原料、设备和顶级的咖啡师共同打造出的“小蓝杯”，深受消费者喜爱。

通过对市场的调查和分析，以及参考社交媒体上的消费者反馈，我们可以了解到瑞幸咖啡的整体口碑。在国盛证券组织的咖啡口味盲测中，结果表明瑞幸咖啡并不难喝，相较于价格较高的星巴克咖啡，它的味道更具优势。瑞幸咖啡兑现了对高品质咖啡的承诺，是一款值得品尝的好咖啡。

2019年12月，深圳新闻网与质量万里行共同邀请20位咖啡爱好者，针对市面上主要的四个咖啡品牌——星巴克、瑞幸、太平洋和COSTA展开了一场盲测。评测过程秉持公平公正的原则，评测小组从咖啡的送达时间、成本指数、外观展示、口感盲测以及综合评分五个方面进行了全面的咖啡盲测。最终，瑞幸获得了第一名的好成绩。这是质量万里行盲测的结果，该结果展示了瑞幸在品质和口味方面的优势。

瑞幸之所以能够迅速拓展市场，主要得益于其在供应端的努力。它通过削减场景和服务需求，将更多的精力投入到品质和口味的提升上，这使得他们更容易实现标准化和可复制化。此外，瑞幸的产品本身就具有一定的口碑传播能力，再加上有效的营销策略，才使其能够在短时间内实现快速的扩张。

从瑞幸供应端的发展战略可以看出，它在打造稳定的供应源头方面有着强烈的野心。这里的供应端包括了产品交付之前的所有环节和流程。

瑞幸的供应端经历了从与多元化知名品牌合作到自建供应链的转变，这为它的品质稳定性提供了更强大的保障。在中游平台的管理方面，瑞幸利用数字化技术实现了高效的运作，这为其快速拓展市场提供了新的可能。在下游的配送环节，瑞幸通过密度辐射的方式提供高质量的配送服务。

瑞幸推出“蓝色伙伴计划”，并与全球前十大供应商合作，其中包括瑞士雪莱、弗兰卡公司、法布芮公司、恒天然集团、三井物产和台湾源友等。瑞幸咖啡不仅与知名品牌合作，还与其合资开设工厂，如与路易达孚集团（LDC）在新加坡共建合资公司，开发高品质果汁联合品牌业务。此外，瑞幸咖啡在同安轻工食品园投资3亿元建立烘焙基地，预计年产3万吨咖啡熟豆。

在提升中游平台管理能力方面，瑞幸咖啡凭借数字化运营实现了良好的复制能力。其门店运营基于技术驱动的智慧运营方式，使得门店运营变得更加简单。从订单流转、产品制作、原料补给、设备管理到人员管理，瑞幸都通过数字化系统来实现，尽可能减少人为干预。

用户可以通过APP在线选购，店长无需管理库存和排班，系统会根据数据自动完成。咖啡机的运行状况和冰箱的冷藏温度等数据都会实时上传至云端，并由后台系统进行监控。订货过程也由系统自动完成，避免了人为因素的影响。

每日盘点；人员管理流程大部分已实现线上化等。整个系统中，门店和员工的许多功能被剥离，将工业化的大型数字化流水线缩小至一个小店铺内。得益于精细化的运营和高度的系统化程度，实现了成本的极致控制。瑞幸的人工成本和耗损比星巴克低很多。在下游配送环节，瑞幸与顺丰合作，顺丰的优势在于品质和速度，这与瑞幸的产品定位相符。在配送过程中，消费者能听到快递员说：“您好，您的咖啡。”这种品牌连贯感，使瑞幸独具一格。顺丰集团助理CEO黄赟曾表示：“瑞幸的平均配送时间为16分钟，客户满意度达到99.7%。”

2.4 上市 —— 眼见他摆宴席

2019年1月7日，瑞幸咖啡宣布任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官（此前任香港渣打银行执行董事，向CEO钱治亚汇报）。瑞幸咖啡此举可能为未来上市做准备。果然，仅三个月后，2019年4月22日，瑞幸咖啡在美国向证交会正式提交了招股说明书。

2019年5月17日，瑞幸咖啡在纳斯达克成功上市，证券代码为“LK”。瑞幸咖啡上市

从创立到IPO，瑞幸咖啡只用了17个月的时间，这使其成为全球最快的IPO公司。然而，此时的人们可能都对瑞幸的上市速度感到惊讶，却不知道未来还有更惊人的事情等待着他们。

2.5 商业模式 —— 乱花渐欲迷人眼

对于瑞幸咖啡的质疑之声从未停止过：“烧钱的快乐不会持久”，“外卖咖啡没有坚固的护城河”，“人真的不喜欢喝咖啡吗？”我们对新事物的审视往往带着旧有的偏见，凭借过去的经验来衡量它的成败。那么瑞幸咖啡是会成为另一个ofo或滴滴吗？互联网行业的烧钱模式，最核心的就是中后期的支出与收入边际趋势。

瑞幸咖啡的商业模式不同于传统的消费品牌，它是基于互联网的扩张模式，依赖信息化下的规模效应边际成本递减，以及增长带来的收益指数型增长，从而在某一时刻实现盈利。其中，选择具有高频和增长属性的消费品至关重要，而咖啡显然具备这些特性。

瑞幸咖啡通过数字化模式中台、前端履约模式等手段，降低了门店成本、获客成本、人员成本、原料成本，形成了综合竞争优势，并提升了整体利润。值得一提的是，瑞幸咖啡在初期营销上的投入占比较大，这主要得益于其精准的投放策略和丰富的资源优势，使得成本远低于其他企业。同时，随着用户数量的增加，获客和留存的成本也在逐步降低。

根据公开数据，2018年四季度和2019年第一季度的经营亏损率分别为966%、283%、201%和138%，以及110%。在2019年第一季度，瑞幸咖啡获得新客户的成本从103.5元降低到16.9元，这一数字在前两个季度分别为25元和51.6元，呈明显下降趋势。促销费用也从15.8元降至6.9元。

尽管如此，瑞幸咖啡的商业模式似乎正在被市场接受。然而，当造假丑闻浮出水面，瑞幸咖啡的辉煌似乎岌岌可危。

瑞幸的这场风波,成为了他的转折点,无论是在经营层面、资本层面还是团队层面,都发生了翻天覆地的变化,使得瑞幸再次引起了世人的关注。3.1 浑水爆假

浑水在2020年2月1日发布了一份匿名报告,声称将做空瑞幸咖啡。该报告不仅质疑了瑞幸的财务数据,还详细列举了瑞幸的经营风险和经营模式的弊端。报告中列举的一系列数字吸引了投资者的注意:“92个全职和1400个兼职调查员”、“收集了25000多张小票”、“进行了10000小时的门店录像”等。然而,许多机构仍然选择相信瑞幸。中金公司的一份研究报告认为这份匿名做空指控缺乏有效的证据,草根调研数据的代表性不足,单店观察的天数和小票等样本较小,对在店消费的包装产品的增值税税率的解释存在误解,关于虚增广告费用和单店盈利的指控较为主观。香橼资本管理合伙人表示:“我认为看空报告是不正确的。”在对瑞幸咖啡的业务进行深入分析、与利益相关者和竞争对手进行协商并检查该公司的付款数据之后,他们决定继续持有瑞幸咖啡的头寸。这次浑水的做空行动并未真正改变瑞幸在投资者心中的地位,但却为后续的自爆事件埋下了伏笔。3.2 退市风波

2020年4月2日,瑞幸咖啡自曝造假。公司在审计2019年年报时发现问题时,董事会成立了特别调查委员会。

委员会发现，公司首席运营官刘剑及其部分下属员工存在伪造交易等行为。初步调查结果确定的信息表明，从2019年第二季度到2019年第四季度，公司虚增交易额高达22亿人民币，相关的费用和支出也相应虚增。当天美股开盘后，瑞幸股价断崖式下跌，最终以6.4美元/股收盘，跌幅达到75.57%。瑞幸市值一夜之间缩水到16.2亿元，蒸发掉了50亿美元。自爆造假，瑞幸咖啡当日股价暴跌。

2020年5月12日，瑞幸宣布调整董事会和高级管理层，CEO和COO被暂停职务。联合创始人郭瑾一担任代理CEO，曹文宝和吴刚成为公司董事。5月19日，瑞幸发布公告，收到纳斯达克退市函，并决定即使向纳斯达克提交听证会申请。然而，在6月24日，瑞幸通知上市资格审查工作人员，决定撤回上述听证会请求，并不寻求推翻或暂缓上市资格审查工作人员对公司从纳斯达克退市的决定。

2020年6月27日，瑞幸咖啡发布声明称，公司将于6月29日在纳斯达克停牌，并进行退市备案。同时，瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营。2020年7月1日，瑞幸咖啡发布公告称，内部调查已经基本完成。据透露，公司特别委员会发现，伪造交易始于2019年4月，公司在2019年的净收入被夸大了约21.2亿元（人民币，下同）。其中，2019年第二季度虚增收入2.5亿元，第三季度虚增收入7亿元，第四季度虚增收入11.7亿元。

纳斯达克退市的消息一经传出，迅速在全国引起了消费者的关注。大家纷纷担忧：“瑞幸是否会破产？”“我们手中的优惠券是否还有效？”“还能否继续享用国民咖啡吗？”瑞幸咖啡确实迎来了一批用户优惠券的兑换热潮，但并未陷入破产危机，反而选择了低调发展。 —— 自食其果，调整战略再蓄力

自从退市以来，大多数人以为瑞幸将停止交易，但实际上瑞幸转战粉单市场。在此期间，新茶饮和咖啡赛道非常活跃，融资源源不断。而在资本层面上，瑞幸却显得有些“残缺不全”。在这一年的时间里，瑞幸低调重生，开始重视盈利，并找到了多种出圈的途径，逐步壮大了自己的实力。当前瑞幸所经历的种种变化，或许可以预示其未来的走向。

4.1 粉单市场

粉单市场的功能是为那些选择不在美国证券交易所或纳斯达克挂牌上市、或不满足挂牌上市条件的股票提供交易流通的报价服务。具体来说，它包括以下三个方面：一、已经不再符合上市标准而从纳斯达克股票市场或交易所退市的证券；二、为了规避成为“报告公司”而从场外交易市场（OTCBB）退到粉单市场的证券；三、至少有两家做市商愿意为其报价的证券。在美国证券交易实务中，粉单市场里交易的股票，大多是因为公司本身无法定期提交财务报告或重大事项报告，而被强制下市或下柜。粉单市场的特点是监管不足、流动性相对较差等，对可以在该市场交易的公司来说，融资渠道较为单一，这在资本层面上相当于一种“残疾”。

4.2 内修功力

退市后的瑞幸咖啡开始调整战略，注重盈利，并寻找各种出圈方式，逐步增强自身实力。当前瑞幸咖啡所经历的变化，或许可以预示其未来的发展趋势。

瑞幸的模式原本就需要不断地推动资本投入，以跨越盈亏平衡点。然而，此次遭遇危机后，资本对瑞幸的态度变得冷淡，没有外部资本的支持，其模式将受到严重打击，可以说处于危险境地。瑞幸只能在已有的基础上重新规划发展方向，没有人能预测结果如何。但是从未来的角度来看，一定会有人认为，这一步让瑞幸的价值得以提前显现。

在这个阶段，瑞幸面临的主要问题是资金问题，即用最小的投入带来最大的收益。瑞幸需要关注单店的盈利情况，关闭不盈利的门店，开放加盟，降低资本投入；在营销方面，不再依赖高额的投入，而是转向私域化经营；产品线也需要进行多元化发展，不仅局限于茶饮类产品，其他咖啡产品开始占据市场份额，还有周边产品的开发。瑞幸开启了产品口碑时代，每月推出一款热销产品，产品的影响力极强。同时，供应链仍然按原计划稳步前进。

在单店盈利化战略方面，瑞幸决定关停亏损严重的门店。受疫情和资本市场双重影响，瑞幸对门店战略进行了重大调整。瑞幸CEO表示：“我们将暂时搁置开设1万家门店的目标，今年的开店策略已经调整。我们对效益不佳或客户覆盖重复的门店进行‘关停并转’，同时继续开设新门店，并控制成本，以确保营收稳定。我们的重点是提高现有用户的留存率和消费频率，实现降本增效。此外，瑞幸咖啡还表示，将在有利地区加快开店速度。”

截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店数量从4507家减少至3898家，包括894家联营门店。前三季度，瑞幸咖啡分别关闭了65家、378家和448家门店，而新开设的门店分别为69家、134家和133家。自2020年12月16日起，瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛大法院提交了首份报告。报告显示，瑞幸咖啡自营门店中已有六成实现盈利，今年前三季度营收实现双位数增长。

面对自营门店的盈利情况，瑞幸咖啡决定采取迅速扩张的战略，以降低综合成本。为此，瑞幸咖啡选择了开放加盟的方式进行品牌拓展。尽管在加盟过程中，瑞幸咖啡遇到了一些困难，如缺乏足够的现金储备或融资能力，但通过与加盟店合作，瑞幸咖啡不仅实现了品牌的扩张，还获得了额外的收益。

在与一位店长的交流中，我们了解到一些有关瑞幸咖啡加盟的潜在信息。瑞幸咖啡提供的设备价格低于同行业产品，这意味着瑞幸咖啡并未从中谋取利润；设备可以折旧，这降低了投资风险；此外，门店地址由店长提供备选方案，瑞幸咖啡会根据经营模型来确定最佳位置，从而避免出现门店亏损的问题。

值得注意的是，瑞幸咖啡的加盟政策正在逐步收紧，可能在不久的将来，将关闭这一拓展渠道。因此，对于餐饮品牌来说，加盟和直营是常见的选择方式，前者可以提高品牌覆盖度和影响力，后者则有助于保证产品品质。在这方面，瑞幸咖啡具有独特的优势，它既适合采用加盟策略，又能够保持一定的克制。

适合是指，瑞幸的标准化数字化程度高，门店和员工参与度低，食品品控可减少人为因素影响，这一点非常适合进行下沉市场拓展。克制是指，瑞幸的开放加盟政策仅针对三四线城市，甚至更低线城市，将最具发展潜力的市场保留给自己，以便未来进一步开放。从瑞幸每周公开的新增店铺信息来看，目前新增店铺的大部分均为三四线城市的加盟店。

某三线城市加盟店的营销私域化战略

在资本受限后，瑞幸放弃了烧钱式裂变的营销方式，而选择了沿用疫情后的私域营销策略。瑞幸本身就采取了一套线上流程与线下履约的业务模式，相较于其他品牌来说，实现私域化道路更为便捷。

尽管许多品牌都尝试过私域化，但能真正取得成功的却寥寥无几。私域化并非仅仅拥有矩阵和流程就能发挥作用，关键在于让私域真正成为用户的一部分。

用户对瑞幸的认知主要集中在线上，而消费者在购买前的主要行为是领取优惠券。因此，领券成为了瑞幸私域化的有力工具，使瑞幸在吸引新用户和保持老用户方面具有显著优势。通过私域化精细化的运营，可以有效激活用户。在此过程中，领券的用户教育起到了挽救私域化闭环的作用。

瑞幸基于私域化的业务流程图

在此模式下，具体的运营策略和术则显得尤为重要。具体而言，包括以下几个方面：

1. 为所有私域流量提供可见的领券入口，以形成用户路径依赖；

2. 通过各大私域阵地互相引流，增加触达渠道，从而提高营销效果；

3. 在用户生命周期的不同阶段，实施拉新、留存、促活等多维度激活措施，以确保用户价值的最大化。

在明星代言方面，2021年3月1日，我国知名演员谭松韵成为了瑞幸品牌的全新代言人。这是在瑞幸曝出负面新闻后的首次官方合作伙伴官宣。而在2021年5月6日，瑞幸在五一假期结束后的工作日第一天，正式宣布了利路修成为品牌冰咖推荐官，并推出了广告片《瑞幸YYDS》。该广告片在B站上的播放量在不到24小时的时间内突破了百万大关，同时在微博上的话题阅读量也达到了惊人的1亿+。

在事件营销方面，例如在2020年8月，当北京遭遇大雨时，瑞幸巧妙地借势营销，发布了活动：“测算暴雨几分钟可以灌满小蓝杯”。

此外，在2021年播出的电视剧《暴风眼》中，我们可以看到瑞幸的广告植入。如《暴风眼》的剧照所示，瑞幸的私域营销策略充分利用了之前广告营销所留下的用户价值。同时，瑞幸正在逐步恢复之前的营销方式。

在产线多元化战略方面，瑞幸无论是瑞纳冰系列还是瑞幸潮品，都体现了其产品线多元化的特点。而且，瑞幸在这个方向上不仅没有停止，反而加大了投入。

在今年夏天，瑞幸的新品中，瑞纳冰系列占据了绝大多数。在咖啡市场上，瑞幸已经稳占用户的心智，并通过茶饮系列的推出，开始向喜茶、奈雪、茶百道等众多市场发起进攻。甚至在茶饮新品的研究开发数量上，超过了许多本身就是茶饮品牌的竞争者。

同时，瑞幸潮品也开始采用综合商场模式入驻各大电商平台。如在2020年7月20日，瑞幸咖啡官方微博宣布，其京东自营旗舰店正式开业。而在2020年8月24日，瑞幸咖啡官方微博再次宣布，瑞幸正式入驻拼多多。

利用自身的品牌优势，拓展销售渠道。瑞幸在咖啡市场上，凭借挂耳咖啡和即溶咖啡等多元化的产品线，频繁出现在销量榜单上，从而塑造了一个全面的咖啡品牌形象。与瑞幸形成竞争的品牌同样受到了资本的青睐。例如，挂耳咖啡品牌田川咖啡完成了近3亿元人民币的B轮融资；而即溶咖啡品牌三顿半则完成了新一轮的数亿元融资，投后估值达到了45亿元人民币。

今年，瑞幸凭借生椰拿铁这一创新单品成功破圈，不仅在全网范围内卖断货，迫使产品研发负责人亲自前往海南采摘椰子，还引发了众多新兴茶饮品牌的跟进，纷纷推出椰汁系列产品，其中生椰系列的单月销量超过1000万杯。

瑞幸在产品创新方面的能力已经形成了稳定的模式：在研发方面，采用咖啡与万物的搭配方式，降低咖啡的苦涩味道并打破纯粹的功能性认知，实现功能性加口感受到了星巴克的市场以及喜茶等奶茶市场的挑战，成为真正的大众消费品。

在营销方面，瑞幸充分利用了私域和社交媒体营销的优势，能够覆盖到大量的尝鲜客群。一旦某款产品受到好评，就可以加大营销力度，形成以口碑为基础的社交裂变现象。

在产品制作方面，瑞幸门店的标准化程度非常高，员工可以在APP上轻松学习和掌握新品制作的流程，降低了新品制作的门槛。

在供应链方面，瑞幸拥有稳定且高质量的供应链，能够保证每月向门店提供数千吨的产品，这些产品的风味和性状都能保持高度的一致性。

回顾瑞幸过去的新品数据和最终结果，可以看出其强大的产品创新能力以及打造爆款的能力。这让人深信不疑，未来的市场中还将涌现出无数的爆款产品。

此外，瑞幸也在加强供应链方面进行了一系列的战略部署。

瑞幸在供应链方面，其策略基本保持稳定。整体市场需求没有减少，对品质的要求也没有改变。我们将继续完善优质的供应链，加强自主供应链的建设。2021年1月，瑞幸与埃塞俄比亚的耶加雪菲签署了精品咖啡豆采购战略合作框架协议。4月，完成了2020/2021新产季云南精品咖啡豆1000吨的采购。在新品生椰拿铁中，“冷冻生椰浆”的供应商选择了高端品牌菲诺和椰萃。此外，我们之前投资的烘焙基地也在2021年4月18日在福建正式投产，年烘焙产能达到1.5万吨，实现了从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产。

瑞幸利用自有的咖啡供应链体系，采购全球的高品质咖啡豆，包括来自我国云南的精品咖啡豆，实现优质生豆+高效供应链+独特烘焙生产处理方式+优质终端服务的全产业链升级。我们逐步打通并实现了全产业链的延伸，可以全程控制咖啡质量，提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

然而，在外部市场竞争激烈的背景下，瑞幸面临着新的挑战。尽管我们在这一年里进行了“节衣缩食”，但整个外部市场却发生了翻天覆地的变化。新茶饮和咖啡市场的热度不断攀升，越来越多的巨头资本开始扶持各自的咖啡品牌。竞争格局变得更加复杂，这不仅是投资人和消费者对市场的选择，也是对我们瑞幸本身的挑战。

新茶饮市场已初具规模，被誉为“新茶饮第一股”的奈雪的茶于6月30日在港交所挂牌上市。而在同一天，喜茶完成了D轮融资，融资金额达到5亿美元，使得其估值达到了600亿元人民币。随着新茶饮市场的初步形成，更多的资本开始将目光投向了咖啡这个具有巨大潜力的行业。2021年上半年，咖啡领域的融资事件频发，许多知名投资机构如腾讯、字节跳动、美团等纷纷涉足该领域。

其中，精品咖啡品牌Manner在2021年上半年成为了明星品牌，获得了淡马锡、美团龙珠、字节跳动等机构的投资。从产品定位上看，Tims和星巴克均强调了空间消费的概念，而Manner和瑞幸则选择了外卖形式的咖啡，双方正在展开一场新的市场竞争。

尽管后起之秀在咖啡市场上难以撼动前浪的地位，但消费市场的多元化发展仍有可能形成多种消费品牌的格局。这场投资热潮更像是一场补位战。

在经历了错误的瑞幸咖啡正在积极调整策略，以期重塑形象并重新出发。这包括调整经营策略、优化商业模式以及更换管理层等。在资本方面，瑞幸正在逐步消除过去因虚假陈述所导致的负面影响。虽然人们对事物的看法往往是在事物取得成功之后才表示赞赏，但瑞幸咖啡正朝着良好的发展趋势前进。

在瑞幸退市风暴中，董事会成员变动异常频繁，其中两次变动尤为关键。最终结果是以陆正耀为核心管理团队集体离职。这一关键背景是他们之前质押的股份遭遇爆仓。以下是瑞幸咖啡董事会成员变动过程的详细介绍。

在2020年5月12日，瑞幸咖啡公告称，CEO钱治亚辞职，同时钱治亚和COO刘健退出董事会，由联合创始人、高级副总裁郭谨一接任CEO，并增补高级副总裁曹文宝及副总裁吴刚为新任董事。这次大规模的管理层调整旨在向外界解释公司的业务造假行为。

在2020年7月5日的特别股东大会上，陆正耀、黎辉、刘二海以及独立董事邵孝恒被解除董事职务。同时，两位具有深厚法律背景的新独立董事曾英和杨杰加入董事会。这次管理层调整的目标是通过新董事会引领公司走向新生。

在此过程中，“铁三角”成员之间因利益问题产生冲突。作为董事，黎辉和刘二海坚持独立调查，以维护各自基金的利益；然而，陆正耀并不愿意配合独立调查。经过一番内部斗争，管理层得以巩固基础。

2021年1月6日晚，一份题为《关于罢免郭谨一瑞幸咖啡董事会主席和CEO的请求信》的信件在网上流出。

罢免请求信中写道：“鉴于现任董事长兼首席执行官郭谨一的不道德和不称职，公司已濒临生死存亡的边缘”，信中明确表示：“我们恳请董事会及其大股东立即解雇郭谨一的董事长和首席执行官职务，并尽快任命新的公司高级管理层。”郭谨一对这一指控作出正面回应，直接指责这是由陆正耀和钱治亚主导的。瑞幸内部信 2021年1月8日，瑞幸咖啡在其官方上发表声明，宣布董事会已设立一个独立委员会，对部分员工的指控展开调查。2月17日，瑞幸咖啡表示，瑞幸咖啡董事会的特别小组已结束对董事长兼首席执行官郭谨一的内部调查，并未发现任何证据证实其存在不当行为。瑞幸咖啡表示，董事会将全力支持郭博士及其管理团队。2月18日，瑞幸咖啡首席执行官郭瑾一发布了一封内部信，信中表示：“刚刚过去的2020年是瑞幸咖啡自创立以来的最艰难时期，然而值得庆幸的是，在全体员工的共同努力下，我们持续为客户提供优质的产品和服务，实现了瑞幸咖啡的复苏和逆境增长”。信中还透露，到2020年年底，瑞幸门店数量接近4800家，现制饮品的销售量超过3亿杯；目前注册用户已接近1亿。2021年1月，瑞幸新增门店超过120家。与此同时，人力资源部发布的瑞幸咖啡组织架构调整及任命通知文件也一并公布。瑞幸内部的权力斗争，如同一部错综复杂的戏剧，已经进行了近200天，纷繁复杂，令人眼花缭乱。这场争斗的核心在于陆正耀和黎辉之间的利益争夺，他们各自扶持自己的代理人，以分庭抗礼的姿态出现。

爆出发票造假事件后，陆的得力干将CEO和COO被清洗出董事会和管理层。然而，陆与黎就调查事项产生分歧，随后他们都离开了董事会，退居幕后。他们之间的实际控制权争夺，通过调整董事会中的代理人来实现。曹文宝、吴刚、曾英、杨杰先后两批次加入董事会，均由陆推荐；而查扬、刘峰则是黎辉所发起的新增董事。由此可见，尽管陆正耀、黎辉、刘二海都已离开董事会，但他们的势力仍然分明，主要分为调查派和造假派。具体如下：

陆：郭瑾一、曹文宝、吴刚、曾英、杨杰。

黎：刘峰、查扬、庄伟元。

退出和倒戈，胜负已定

在其后的董事会中，陆正耀提名的杨杰、曾英已辞职。邵孝恒，曾被陆踢出的董事会成员，重新回归董事会。而郭瑾一、曹文宝、吴刚等职业经理人董事则选择了陪伴瑞幸度过难关，共同让瑞幸重焕生机，这也可能意味着他们将在未来获得一定的利益承诺。刘峰、查扬、庄伟元仍然是董事会成员。

最后的挣扎，无以为力

当陆在董事会和核心管理层失去控制力时，他发起联名举报信，试图重新扶植自己的代理人。尽管有46位署名者，包括7位副总裁、5位总监、34位区域经理，但最终都无力扭转局势。郭瑾一在最后一份公开信中表示：“部分员工不明真相，被裹挟签字。”他还结合了瑞幸的经营数据。郭瑾一也在尽力挽救那些受影响的员工，强调“瑞幸的发展非常好，你们不明真相，这次签字并不关你们的事。”

至少在人事任命方面，高级副总裁曹文宝将负责运营线，首席增长官杨飞将负责增长线，高级副总裁周伟明负责产品线，均向郭谨一汇报。这表明核心管理层愿意相信瑞幸并陪伴它继续前行。此举可能会影响到大部分中层管理人员的选择。

到了这一步，瑞幸的董事会和管理层已经与之前的“造假瑞幸”完全划清界限。在内部纷争期间，瑞幸的各项数据有了显著的提升，而稳定的管理层难道不会给公司带来更多的惊喜吗？

5.2 资本市场自救

在新茶饮和咖啡品牌纷纷获得融资、拓展市场的同时，瑞幸却身陷粉单交易市场，股价甚至一度跌至1美元以下。然而，瑞幸正在积极自救，这种态度吸引了博弈性投资者，才造就了瑞幸首个十倍的投资神话。

瑞幸先后与SEC达成和解、提交破产保护、再次融资等，这些关键节点都是挽救瑞幸资本市场的必经之路。而这一切，都离不开瑞幸背后的顶级投资机构——大钲资本，它拥有挽救瑞幸的能力和实力。

2020年12月17日，瑞幸发表声明，表示与美国证券交易委员会（SEC）已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，同意接受永久性的禁令以及支付1.8亿美元的罚款以达成和解。

瑞幸与SEC达成和解的背景是美国SEC计划在当天向法院提起诉讼，指控瑞幸违反了美国的联邦证券法，包括反欺诈、报告、账簿和记录以及内部控制规定。在既不承认也不否认的情况下，瑞幸同意与美国SEC达成和解。和解措施可以在很大程度上避免行政机关对瑞幸进行处罚，同时也避免了以判决书形式坐实其证券欺诈的指控。

对于瑞幸来说，这是最佳选择。和解内容的永久禁令意味着，瑞幸及其相关人员将永远禁止违反诉讼中涉及的联邦证券法，包括美国的《1934年证券交易法》第10（b）条等规定。

2月8日晚，瑞幸宣布，与美国SEC达成的和解协议已得到法院批准。破产保护

2021年2月5日，瑞幸咖啡在其公司官网上发布了破产保护申请的公告。公告中表示，瑞幸咖啡依据《破产法》第11篇第15章（Chapter 15 Petition）向美国纽约南区破产法院提出了申请。目前，公司正在与其利益相关方就公司财务重组展开谈判，通过增强公司的资产负债表，使公司能够继续运营，并为所有利益相关方谋求利益。

关于破产保护的解释

瑞幸在美国申请破产保护的原因是为了避免其在重组方案达成之前受到美国债权人的索赔。因此，这被视为瑞幸咖啡的一个喘息机会，使其能够集中精力与财力进行重组和业务运营。

2021年4月15日，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了2.5亿美元的股票投资协议。根据协议，大钲资本和愉悦资本已同意通过私募方式分别购买瑞幸咖啡约2.4亿美元和1000万美元的高级可转换优先股。在满足特定条件的情况下，大钲资本和愉悦资本还可通过比例增资的方式再增资1.5亿美元。

瑞幸咖啡公司将利用这次融到的资金来完成与公司及可转债持有者达成的重组计划，同时也要履行与美国证监会的和解协议。此外，公司还发布公告，宣布中正达会计事务所将取代麦楷博平成为其独立审计师。此次筹集的2.5亿美元表明了瑞幸在咖啡市场上具有强大的竞争力，这也得益于大钲资本和愉悦资本在瑞幸咖啡上的深度合作。通过本次融资，大钲资本的投票权得到了进一步的提升。——尽管前方的道路充满挑战，但我们仍然需要勇往直前。

经历了种种风波后，瑞幸正在踏上重生的征程。虽然公司在退市风波后的发展速度有所放缓，但整体团队已经学会了“关关难过，关关过”的精神，相信未来的困难与风波将会一一克服。随着瑞幸品牌的崛起，其在社交媒体上的影响力也越来越大，许多消费者都在通过各种社交平台分享瑞幸的产品和品牌形象，从而形成了良好的品牌效应。2021年8月5日，有关瑞幸盈利的传闻一度成为了热门话题，这背后的原因正是瑞幸在过去的一段时间里，凭借一款又一款的奶茶/咖啡赢得了消费者的喜爱。

在整体营收方面，尽管瑞幸在去年的困难时期给出了38亿至42亿的营收指引，但考虑到疫情和关店的影响，这一数字较2019年增长了最低26%。具体的数据仍需等待瑞幸官方公布。

关于资本层面的未来，瑞幸需要在实现全面盈利的经营业绩基础上，进一步通过资本回归来实现更大发展空间的持续获取。在2020年4月宣布更换独立审计师为中正达会计师事务所后仅两个月，即2021年6月30日，瑞幸咖啡补发了2019年的年度财务报告，这是迟到了一年的一份财报。

另外，瑞幸还将面临另一个挑战，那就是退出破产保护。破产保护制度是一种机制，它不考虑债务人的偿债能力，只要债务人主动或被强制向法院提出破产重组申请，债务人就需要提交一份破产重组计划，以确定债务偿还的期限、方式以及可能影响某些债权人和股东利益的安排。

对于企业而言，破产保护始终是一种临时状态。破产保护有两种结果：重组成功，或者重组失败进入破产清算。破产保护可以被视为一种缓冲期，在此期间企业可以正常运营，制定具体的重组方案，但所有重大经营决策都需要得到破产法庭的批准，企业还需向证券交易委员会提交报告。

目前，瑞幸正处于破产保护状态。作为一种法律工具，破产保护为瑞幸提供了更多时间来优化经营和资金状况，以便摆脱困境。从瑞幸的现金、融资状况和债务情况来看，其破产的可能性微乎其微。

瑞幸之前曾与主要债权人达成重组支持协议。目前，该协议的进度已经接近与大部分债权人达成一致。随着瑞幸获得融资并开始盈利，以及手头的现金储备，足以覆盖债务，预计不久之后将能够通过破产重组方案，结束破产保护状态。

瑞幸有望重返纳斯达克市场。无论是财务重组还是粉单交易，都只是暂时现象。作为一种优秀的商业模式，回归正常的资本市场状态符合企业的发展、管理团队和投资者的期望。重返纳斯达克市场只是一个分析预测，并非确凿事实。过去有报道称，瑞幸内部制定的计划是在完成开曼重组后的两年内回归A股。然而，这一消息来源不明，真实性有待考证。

因此，瑞幸最终可能重返A股还是纳斯达克市场仍存在不确定性。

关于瑞幸咖啡的市场表现，我们可以回顾一下它的发展历程。瑞幸咖啡曾从粉单市场退市，但并未直接退出美股交易市场，而是选择了迂回的方式，退到粉单市场。这一举措为日后回归纳斯达克奠定了基础。瑞幸咖啡与美国SEC达成和解，按规定缴纳罚款，并恢复正常财报披露制度。

回A股与回纳斯达克之间的难度差异较大。回纳斯达克相对容易，只需满足一定条件（如恢复财报披露、退出破产保护等），便可重新发起申请。而回A股则面临诸多挑战，例如A股对造假历史的厌恶、瑞幸当初在造假事件中的处罚记录，使其几乎无容身之处。此外，主板和创业板对连续盈利要求较高，而科创板对行业要求也有严格规定。

大钲资本和愉悦资本的美元基金更倾向于在美国上市，这与它们对比星巴克估值体系的考虑，以及对未来国际化的便利性有关。综合分析，我们认为纳斯达克是瑞幸咖啡的最佳选择。

然而，瑞幸咖啡在资本层面的风险依然存在。核心风险源于集体诉讼。在美国，监管部门不负责审核上市公司提供的材料，而是依赖成熟的诉讼制度和严格的惩罚措施以保证材料的真实性。根据美国的证券集体诉讼制度，所有在特定时间段购买股票的股东都有资格成为原告，最后的判决或和解协议也将涵盖所有股东。这类诉讼通常由代表原告的律师事务所推动，原告无需支付费用，由律师预付，若胜诉，律师团队将按照比例分享赔偿金。

该项制度极大地提高了上市公司的违法成本，迫使企业小心翼翼地遵守信息披露规定，最大限度地保证真实性。瑞幸咖啡的造假行为使得其面临诉讼风险，已有多家律师事务所提起诉讼。虽然集体诉讼通常以和解的方式结束，但需要支付的和解金额较大。然而，对瑞幸来说，集体诉讼可能耗时三年甚至更长时间，这段时间内的经营积累将大大减轻整体压力。尽管市场上有许多观望情绪，希望瑞幸能够重振旗鼓，但从人文主义的角度来看，我坚信瑞幸必定能够成功反弹，因为它已经经历了这一切并从中汲取了教训。

7.1 佛不渡人人自渡

在经营造假期间，瑞幸积极合作，并在困难时期调整策略，始终坚守为用户提供优质咖啡的初衷。随着局势逐渐改善、获得资金支持并获得更多市场份额，瑞幸成功地扭转了局面。

尽管当前资本市场许多人对瑞幸持怀疑态度，因为公司曾犯过错和制造虚假陈述。但如今的瑞幸已经与“造假瑞幸”划清界限，成为一家踏踏实实做产品、努力服务用户的全新企业。从投资角度来看，这是一个具有高赔率和胜率的机会。尽管当前市场上的许多人仍然认为瑞幸只是一家会烧钱的“二傻子”，但其已经从过去的错误中吸取了教训，具备了造血能力。

从商业角度来看，瑞幸作为一家以消费产品命名的互联网公司，同时具备出色的营销能力，其模式与策略对许多新消费公司具有借鉴意义。尽管现在仍有许多人将瑞幸视为白领的专属饮品，但实际上，它已成功融入网红圈、高校圈，并在00后群体中建立了强大的粉丝基础，同时在下沉市场也表现出色，新瑞幸已经实现了破圈，成为真正的国民咖啡/茶饮品牌。

在消费方面，口味和价格无疑是消费者最关注的选择因素，而深入人心的营销内容更是备受喜爱。正如寒山所说：“世间有人谤我、欺我、辱我、笑我、轻我、贱我、恶我、骗我，该如何处之乎？”拾得的回答简洁而智慧：“只需忍他、让他、由他、避他、耐他、敬他、不要理他、再待几年，你且看他。”

瑞幸的未来发展潜力巨大，自诞生以来，它仅用了短短几年时间就创造了许多企业难以企及的奇迹。这些经验都成为了瑞幸不断成长和完善的催化剂。如今，许多人仍在关注瑞幸的涅槃重生。然而，瑞幸真正的优势将在涅槃重生之后得以展现，或许就是“星辰大海”。

目前尚无类似模式可以为瑞幸的发展提供明确指引，这既非星巴克，也不是喜茶，更不是manner。瑞幸的底层结构更像是一种互联网模式的变异。

互联网模式的核心是通过线上产品提供免费服务，实现规模化，进而降低成本边际。在流量加持的背景下，可以开展针对用户全生命周期的变现，并不断拓展相关产品的上下游产业链。

笔者更倾向于将瑞幸模式称之为“消费互联网模式”。这种模式的本质仍然属于互联网模式，只是在变现方式上有所升级，从流量变现转变为产品变现。这种产品已经落地成为消费产品。通过对用户及流程运转的线上数字化处理，瑞幸实现了规模效应下的成本边际递减，从而真正提供了高性价比的产品，具备了市场竞争优势。同时，线下也要做好基础履约工作。在用户端，瑞幸可以实现多种形式的变现。

瑞幸已经拥有的基础能力包括品牌营销、私域营销、瑞幸潮品、挂耳/即溶咖啡，以及自建咖啡供应链等。这些能力的运用使得瑞幸实现了规模化的成本覆盖，并开始盈利。未来的战略重点是开店，通过不断开设新店，降低整体成本，提高收益，为咖啡生态链的发展提供更多资金，并围绕已有基础进行多元化经营。这是一个具有广阔前景的市场，如同一个大雪球逐渐浮出水面。

因此，笔者认为2019年钱治亚提出的“2021年要开设10000家门店”的战略是明智之举。在当时，许多人对此表示不理解，但事实证明，这是具有远见卓识的战略部署。

瑞幸可以从以下三个方面进行开店策略的优化：提升一线城市店铺的密度；快速抢占二三线城市及下沉市场的品牌认知；进行全球化拓展。

瑞幸在数字化能力的支持下，拥有完善的标准体系和产品供应体系。在终端产品供应方面，可以通过降低人力要求来实现生产效率的提升。在中台运营的基础上，瑞幸能够提供高性价比的产品，确保在保证盈利的条件下，产品还具有市场竞争力。这两个因素可以为瑞幸的拓店策略提供有力的支持。然而，从成本和可行性的角度来看，瑞幸可能会优先考虑提升店铺密度和抢占下沉市场。这两点对于许多品牌来说可能是难以跨越的门槛，喜茶和蜜雪冰城等品牌的经营理念也存在差异。

瑞幸的价值究竟几何？在当前情况下，许多投资者通常会参照星巴克和奈雪的市值，以及喜茶和Manner的估值。然而，笔者认为这些品牌只能作为市场竞争维度的参考，而在商业模式方面尚未发现类似的情况。此外，瑞幸目前缺乏完整数据、资本层面的问题依然存在，以及未来的新战略尚不确定。因此，我更倾向于分享两位投资人对这个市场的看法。

吴世春表示：“我们不能仅仅根据现有的店铺数量来评估估值，而是要考虑那些具有扩展到数千家店铺规模的商业模式基础。投资者的投入可能会在未来咖啡市场的迅速增长时发挥重要作用，那个位置一定会成为一个巨大的市场份额。”

刘二海补充道：“瑞幸咖啡代表着在新型基础设施条件下的新型商业模式的开端——企业首次能够在商业制造和服务方面直接与消费者互动，无需经过任何中介，从而进行数据分析，更好地满足消费者的需求。我们称其为‘数据咖啡’。”在的新基础设施（如移动互联网、物流和制造）的支持下，许多产业都将发生深刻变革，咖啡就是其中的一个典型例子。

据头豹研究院的数据，未来三年至五年，我国现磨咖啡市场将进入加速发展阶段。随着我国咖啡消费水平的快速提升，接近国际水平的过程，这一基础咖啡消费市场将由大众实惠品牌主导，而最具竞争力的企业当属瑞幸咖啡。至于精品咖啡市场，其消费升级仍需较长时间。

现磨咖啡行业的市场规模正在不断扩大，预计未来几年将呈现出快速增长的趋势。

无论今天或未来,肯定会有无数人追问,“瑞幸凭什么?”。瑞幸,这个天才少年,曾经飞扬跋扈,惹下大祸;后来他选择潜心面壁,修得内功,最终重新出发。不了解他的过去,我们如何能理解他的现在,更无法预测他的未来呢?以下是瑞幸纪录片《记鹿》的截图。