"Allbirds"，这个名字听起来似乎充满活力和环保意识。然而，自今年11月在纳斯达克上市以来，其股价却是起起落落，目前已经跌破了发行价。作为一家被誉为「硅谷足力健」的公司，Allbirds的产品最鲜明的特点是绿色、低碳、环保。然而，这种环保理念在市场上的竞争力似乎并不高，尤其是在众多竞品的挑战下。此外，Allbirds过度依赖社交媒体营销，而随着市场竞争的加剧，这种方式的性价比正在降低。另外，Allbirds完全采用DTC模式，这在短期内可能带来更高的毛利率，但长远来看，过于依赖线上渠道可能会限制公司的成长空间。Allbirds的上市经历揭示了新消费品牌的挑战和机遇，如如何在市场中找到自己的定位，如何平衡环保和社会责任与商业利益等问题，都需要Allbirds及其他新消费品牌深入思考。"

Allbirds最终未能在二级市场取得成功，正如今年在海外上市的其他DTC新消费品牌一样。Allbirds被誉为「硅谷足力健」，其主要产品的特点是绿色、低碳和环保。自今年11月登陆纳斯达克以来，Allbirds的股价波动不定，已跌破发行价。小而美商业模式在二级市场的表现令人失望，Allbirds虽然在收入方面有所增长，但却未实现盈利，且公司发展潜力有限，困于买流量的现实赤裸裸地摆在了二级市场投资人面前。消费企业的生存和发展离不开4P（产品、价格、促销和地点）策略，这是早在1960年就已被归纳出来的基本原则。

理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。在新时代，这个公式仍在被沿用，只不过洋气的DTC（Direct-to-Consumer）模式开始取代经销商渠道，传统的电视广告推广转变为社交媒体营销。然而，流量红利只是暂时的，单一爆品也只能维持一时。当新消费的“滔天巨浪”升起又落下，红利成为红海，才发现Allbirds并没有看上去那么美。

01 环保撑不起护城河

Allbirds讲的是一个环保鞋的故事。Allbirds诞生于2015年，由新西兰足球明星Tim Brown利用老家丰富的羊毛资源研发出的一款极为舒适的鞋。一方面，Allbirds以简约无logo的风格和舒适的穿着体验，恰好满足了追求极简（性冷淡风格）的硅谷人民的需求。另一方面，在全球范围内倡导绿色生活方式、提倡低碳经济的大潮下，Allbirds的低碳、环保的产品理念与世界思潮不谋而合，可持续发展理念吸引了一批硅谷创投行业领军人物和好莱坞明星。自2015年成立以来，Allbirds已向全球400万顾客销售了800万双鞋，其中330万顾客来自美国。从硅谷迈向IPO，意味着更大的战场，也意味着更强的对手。

图：你能分清这是Allbirds还是足力健吗？

在激烈竞争的环境中，Allbirds的产品以其低碳、环保的特点脱颖而出。公司的产品主要采用新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维、巴西甘蔗等天然材料制成，相较于普通运动鞋的碳足迹低30%。其最大的卖点在于其环保、舒适且易于清洗的特质。为了全力贯彻环保理念，Allbirds在招股书中频繁提及“可持续”，并创新性地提出了首个“可持续公开募股”的标准。然而，在众多强敌环伺的情况下，这一优势似乎并不明显。

当前的主要威胁来自于各大主流运动品牌的涌入。对于运动鞋而言，环保更多地被视为用户的加分项而非痛点，仅仅是产品的一种增值。Nike、Adidas、Puma等知名运动品牌已纷纷推出各自的环保概念运动鞋，加入了环保的竞争热潮。在这样的背景下，Allbirds的环保理念虽然独特且引人注目，但在面对如此强大的竞争对手时，其优势并不明显。

此外，Allbirds可以使用羊毛、树皮等天然材料，而其他运动品牌则更进一步，使用废弃垃圾来制作鞋子。例如，Nike使用塑料瓶、旧T恤等废弃材料，使产品如同贴合在脚上的袜子；Adidas也推出了完全可回收利用的鞋子，试图打破“废弃物”的概念；Converse曾使用回收牛仔裤作为鞋面材料；Reebok则使用桉树、藻类泡沫橡胶等作为原材料制作运动鞋。

当年，马斯克凭借环保理念和新能源汽车成功搅动了传统汽车市场，当时几乎没有对手。然而，在Allbirds的环保理念虽然鲜明且突出，但在面对如此强大的竞争对手时，其实际优势并不明显。

数字增长和电子商务副总裁Himanshu Sinha在接受专访时也表示：“可持续性对于大多数人来说并非独立的购买动机。因此，产品不仅需要具备创新性和高质性，还需与消费者建立紧密的联系。”

意识到环保局限性的Allbirds开始尝试拓宽产品线。然而，尽管他们已经做出了努力，但效果仍然有限。Allbirds试图将业务扩展至专业运动鞋领域。今年，他们推出了一系列专业跑鞋款式，但这些鞋款在设计上没有Logo或图案，颜色简洁，与时尚和潮流相差甚远。由于问世时间不足一年且市场定位模糊，这些新鞋款很难改变消费者对其品牌形象的认知。此外，Allbirds还需要面对专业跑鞋玩家的竞争，他们的定价在中高档水平。

在功能性方面，Allbirds与拥有丰富专业运动鞋经验的Nike和Adidas相比并无明显优势。仅以今年提交招股书的网红运动鞋品牌昂跑为例，该品牌专注于跑步性能，采用了CloudTec缓震技术和将冲击力转化为爆发力的Speedboard，以及带有零重力外底的Cloud模型。对消费者而言，这些功能令人印象深刻。

尽管Allbirds在功能性和款式方面处于劣势，但其扩品类之路仍主要依赖环保这一概念。然而，环保理念很快触及了市场的瓶颈，导致Allbirds的增长速度逐渐放缓。2018年至2020年期间，Allbirds的销售净收入分别为1.26亿美元、1.94亿美元和2.19亿美元，收入增速从2019年的54%降至2020年的13%。

同时，亏损正在扩大。2020年，Allbirds调整后的EBITDA亏损达到1540万美元，较2019年的亏损130万美元有显著扩大。进入2021年第三季度，Allbirds的亏损幅度在1380万美元，相比2020年同期的亏损翻了一番。

02 单一渠道的困境

Allbirds完全采用的是DTC（Direct-to-Consumer）模式，这是其引以为傲并大力宣传的特点。DTC概念源自北美，原本指的是在线的独立零售商，他们直接向消费者销售产品，省去了中间商的差价。如今，市场上的大多数将任何可以直接与消费者沟通的方式都视为DTC，包括线上和线下渠道。

的确，相较于传统的经销商模式，DTC减少了中间渠道的成本，获得了更高的毛利率，并且通常采用创新的营销方式，因此受到新兴品牌的喜爱。然而，DTC并非谁都能利用的方式。当其他传统消费品品牌也开始涉足DTC时，尚未建立起自己基本盘的Allbirds就像是一个刚刚学习武术的新手，与有着深厚内功的消费品牌相比，其实力还有待提高。

在同类型品牌中，Allbirds可以算是最为激进的DTC玩家，它不仅完全采用了DTC进行销售，而且高度依赖线上渠道，目前的线下直营店仅有31家。在2020年，Allbirds的线上渠道在其销售额中所占比重达到了89%，远高于Lululemon的51.9%和昂跑的37.7%。

采取更多元化的策略。昂跑在全球拥有8000多家经销商店铺，以及5家直营店。在2020年和2021年上半年的数据显示，昂跑线上电商和全球5家直营店的DTC（直接面向消费者）渠道为其净销售额贡献了37.7%和36.6%。相比之下，昂跑的批发业务贡献了更多的净销售额，2020年和2021年上半年批发业务分别占净销售额的62.3%和63.4%。

另外，作为消费品市场中的增长怪物，Lululemon在其财报中将线上渠道仅定义为DTC（直接面向消费者）。尽管到2020年底，Lululemon已经在全世界拥有了521家直营店。然而，Lululemon的线上收入在过去五年中逐年增长，到2020年已经占到了51.9%。值得注意的是，无论是Lululemon还是昂跑，都同时利用线上和线下渠道实现盈利，并计划进一步扩大DTC（直接面向消费者）渠道规模。

然而，高举DTC大旗、过度依赖线上渠道的Allbirds仍然面临着越来越艰难的亏损之路。三者进行对比，线下门店的重要性逐渐凸显。那些原本依赖线下门店的传统消费品牌，由于在线下建立了品牌信任度，使得在线上获取客户的成本更低，复购率更高。相反，像Allbirds这样的品牌，由于其渠道过于单一，难以建立持久的品牌知名度和影响力，因此很难通过自然流量获得客户。

图：Allbirds线下门店

高度依赖线上渠道的Allbirds也意识到了线下渠道的重要性。Himanshu Sinha

在最近的采访中表示，“我们的数据显示，同时线上线下购物的消费者具有更高的复购率和LTV（终身价值）。”Allbirds还发现，线下开设门店会产生“光环效应”。在开设线下门店的地区，线上流量也会相应增加，因为门店成为了展示品牌形象的广告牌。

Allbirds可谓成也萧何败也萧何。与许多网红消费品牌一样，Allbirds抓住了社交媒体营销的机遇，打造了一款爆款，并迅速崛起。然而，社交媒体营销的机遇并非长久之计，随着其他消费品牌开始看到这一趋势，原来的红利瞬间变成了需要投入大量成本才能获取流量的红海市场。自2016年以来，美国的社交媒体上陆续出现了Allbirds的身影，谷歌联合创始人Larry Page、苹果公司首席执行官Tim Cook、美国前总统奥巴马以及国际影星莱昂纳多等名人都是这款鞋子的粉丝。其中，莱昂纳多甚至从野生代言人转变为公司的投资人。

图：莱昂纳多的野生代言形象

高净值名人的强大“带货”效应，以及产品环保、舒适的理念，使得Allbirds迅速走红。然而，在疫情期间的居家背景下，品牌越来越依赖数字营销的效果，众多品牌纷纷涌向线上投放。此外，国外的社交媒体营销本身也逐渐成为红海。根据默克尔数字营销报告，截至2021年第二季度，线上的CPC（每点击费用）竞争愈发激烈。

同比增长了35%。每次点击成本的上升，进而导致投入回报下降，品牌需要投入更多资金才能获得过去相同的效果。与此相对的，目前线下租金成本与线上获客成本的差距越来越小。穆迪分析公司估计，疫情的影响，未来房屋零售租金将下降11.1%，线下将成为新的有效获客方式。

在最近披露的财报中，Allbirds称公司运营费用过高是亏损的重要原因。2019年，Allbirds运营费用为1.08亿美元，到了2020年Allbirds运营费用增加至1.42亿美元，运营费用占收入的百分比从2019年的55.7%上升到2020的64.7%。与同类品牌相比，Allbirds营销费用占比同样居高不下。2020年，Allbirds营销费用为5527万美元，占比从2019年的22.9%上升到2020的25.2%。2021年三季度，Allbirds营销支出占比略有下降，从去年同期的22.6%降到21.5%。虽然Allbirds CFO在财报中表示，“我们提高了营销效率”，但其营销费用占比仍然远远高于昂跑同期的12.6%。

面对越来越高的流量费用，Allbirds这笔账开始不再划算。在最近的一次采访中，Himanshu Sinha表示，当所有人都开始将营销策略集中在某些头部或腰部媒体，希望通过它们带来转化时，实际上这个策略已经失效了。

高昂的营销费用并未带来足够的消费者数量。在消费行业中，LTV/CAC是一个衡量盈利能力或销售效率的指标。当LTV/CAC小于1时，企业或产品被认为是不可行的；而大于3时，则被认为有很大的机会占据行业领导地位。LTV（用户生命周期总价值）是由AOV（平均订单价值）乘以单一消费者购买次数得出，前者主要由产品单价和毛利率决定，后者主要由复购率决定。

在获客效率方面，Allbirds在2020年的LTV/CAC数据为2.0，远低于昂跑的同期数据5.7。虽然两者都是高毛利和高复购率的产品，但Allbirds在招股书中宣称其回头客复购率为53%，而昂跑的复购率也能达到43%。那么，为何同样是针对小众群体的网红运动鞋，昂跑的获客效率要比Allbirds高出很多呢？这主要是因为两者的获客成本存在差异。根据估算，Allbirds的CAC（客户获取成本）近两年来逐步上升，到2020年达到了49.3，远高于昂跑2020年上半年的一半，即26.7。这与产品的定位有关。昂跑的品牌定位是功能性专业跑鞋。因此，昂跑的营销策略也是有针对性的，它不仅通过社交媒体进行投放，而且还邀请了世界专业运动员以及马拉松等“草根”跑步爱好者进行测评，从而将专业跑鞋的品牌定位深深地印在了用户的脑海中。

与之相对应的是自诩为“世界低碳事业领导者”的Allbirds。尽管根据麦肯锡（McKinsey）2020年的一项研究，超过60%的消费者表示环境因素是他们的购买决策的重要影响因素，但关注环保尚未在消费者的购买行为中得到体现，因此Allbirds的销售并未达到环保主义的预期。目前，Allbirds的品牌定位显得过于模糊而难以捉摸，没有真正从用户真实需求出发。事实上，很少有人会主动购买一双低碳环保的鞋子，环保概念对运动鞋来说，仅是锦上添花。由于Allbirds的小众定位，其消费者群体也较为小众。在这场运动鞋新消费竞争中，Allbirds只能算是外表光鲜。

在上市前，Allbirds在一级市场累计获得了超过2亿美元的资金投入，并将大部分用于社交媒体营销，通过网红快速扩大收入并实现上市。然而，二级市场的表现却像揭开了Allbirds的最后一张遮羞布，营收增长但利润并未提高，客户获取成本持续上升，产品类别扩展出现问题时，投资者选择了用行动表达意见。无论是Allbirds、今年的DTC鼻祖Warby Parker，还是我国的完美日记，它们都是依靠流量而生，却又因流量所困，上市后股价不断下跌，甚至有些已经跌破发行价。

实际上，一个优秀的消费品牌的核心在于满足用户的真实需求。相较于同行，它在产品、渠道、价格、推广等方面都表现出色，从而在用户心智中形成明显的差异化。用户的满意度和忠诚度将转化为未来产品的持续购买力。

“新消费”的“新”不应仅仅依赖于新媒体和新型渠道所带来的红利。一旦红利耗尽，这些新消费品牌应考虑摘掉“新”的标签，回归成为真正意义上的消费品牌。

【1】关于DTC品牌的估值泡沫及其能否成长为大公司的讨论，出自虎嗅网。

【2】深度研究揭示了新消费的病症所在。人本商业评论对此进行了深入分析。

【3】“为何营销变得越来越贵，以及如何应对？”Catalate提供了解决方案。

【4】Allbirds的Himanshu Sinha解释了为什么整个供应链的可持续性至关重要。这一观点来自WARC。

【5】Allbirds、昂跑和Lululemon的招股说明书和财务报告为我们提供了宝贵的信息。