DTC（Direct-to-Consumer）模式正逐渐受到众多品牌和企业青睐，这种模式以独特方式打破了传统的中间商角色，使品牌能够直接面对消费者，进而扩大市场份额。本文将深入剖析DTC模式的核心理念及全球范围内取得的成功案例。我们将解释DTC模式的定义，以及它如何为企业带来更高利润和竞争优势。随后，将引入一些成功的DTC品牌案例，分析其经营策略和市场定位，以便读者借鉴经验与灵感。我们将探讨DTC模式对出口电商的意义，以及如何在我国实践中应用该模式，推动品牌迈向世界。

DTC是"Direct-to-Consumer"的缩写，中文翻译为“直面消费者”。Shopify市场负责人Louis Li分享了对于DTC模式的理解。他认为，DTC模式主要有三个特点：一是品牌通过独立销售渠道，即线上官网或线下门店直接接触消费者；二是专注于一个细分领域，精准满足用户的长尾需求；三是注重品牌基本要素，如产品质量、创新以及个性化的购物体验。

Louis Li指出，"DTC模式消除了中间商的差价，为品牌留有更多的利润空间，无论是产品定价还是成本上都有竞争力。品牌直接接触消费者，便于进行客户运营与管理。此外，品牌通过自身或门店收集的数据，有助于优化产品、服务和体验"。

李也分享了DTC品牌快速发展的原因，痛点的把握准确，简约而不简单；必须做好客户的精细化运营，通过潜在和现有客户，实现快速的裂变增长；利用数据赋能，提供最合适、个性化的产品和体验，从而助力品牌提升销量和客户满意度。李认为，DTC模式对于我国出口电商而言，是一个巨大的机遇，“DTC模式是我国外贸企业在出海时重塑、升级并真正实现品牌化的必经之路。 Shopify 在此过程中，将通过产品、生态系统以及服务全球DTC品牌的经验与积累，助力我国出口企业，培育出优质的DTC出海品牌”。我们可以从数据中看出，DTC品牌的销售份额每年增速非常稳定，且仍处于起步阶段，仅占整体电商销售额的13%。更为重要的是：绝大多数消费者明确表示，他们愿意购买DTC品牌的产品，这非常重要。那么，我们究竟讲了什么叫做DTC呢？DTC实际上是英文单词 direct-to-consumer 的缩写，中文翻译过来就是“直面消费者”，即品牌方如何能直接接触消费者。换一种更接地气的说法，那就是“没有中间商赚差价”。那么，中间商是谁呢？是传统的第三方销售渠道，如零售商、批发商、分销商等。在DTC模式中，品牌方通过自有的独立销售渠道，即品牌的线上官网或线下门店，直接接触消费者。

这样的模式具有很大的优势，它消除了中间商的中间环节，为品牌留下了更大的利润空间，无论是在产品定价还是在成本控制上，都具有更强的竞争力。此外，品牌可以直接与客户互动，进行更直接的客户运营和管理。同时，品牌可以通过自己的或实体店收集到各种各样的数据，这些数据可以帮助品牌更好地优化产品、服务和用户体验。

DTC品牌的另一个特点是：小群体中的大品牌。当我们分析全球顶级250个DTC品牌时，其中许多也是Shopify用户。我们发现大多数品牌选择了一个垂直的细分领域，这个领域之细，实际上他们在解决的是长尾需求。什么是长尾需求呢？假设我是一个消费者，我希望购买一个旅行箱。如果我逛百货商店，我可能没有一个非常明确的概念，即我要购买什么样的旅行箱；如果我前往像淘宝、亚马逊等平台购买，我可能会考虑购买性价比最高的一款旅行箱。如果我有一个非常清晰的需求，即想要购买一款简单、美观、时尚、实用且具有个性的旅行箱，那么这就被称为长尾需求。有人可能会问，如此细分的领域是否有盈利空间？有一个品牌在美国就是这样运作，它就是销售一款既美观、简约、时尚、个性又实用的旅行箱，该品牌名为Away。自2015年上线以来，品牌估值约为14亿美元，尽管尚未在纳斯达克上市，但我预计它很快就会实现这一目标。Away的存在足以证明，长尾需求的潜力是非常大的。我们可以通过查看一些数据来了解市场的广阔程度：排除像Away或纽约眼镜品牌Warby Parker（估值约10亿美元）等在DTC领域拥有巨大市场份额的品牌外，其他大部分公司都刚刚起步，且数量有限，粗略估算，全球仅有400家活跃的DTC品牌参与这个竞争激烈的市场，而这个市场的整体增速非常快，作为消费品的一个分支，受到资本的高度关注。

那这个海具体蓝在哪里？我们借用了部分机构进行的市场分析，发现在DTC（Direct to Consumer）品牌这个细分市场中，许多消费品品类都呈现出高度不饱和的状态。这些品类中有很多正是我国出口产业的强项，这为我们提供了巨大的商业机会。

DTC品牌的特点之一在于其品牌基础建设做得非常好。什么是品牌基本功？消费者为什么会选择某一品牌？通常是因为三个因素：产品质量、产品创新以及个性化的购物体验。这三个因素构成了品牌基本功，也是大多数DTC品牌所擅长的领域。

大部分品牌遵循的理念被称为“Purple Cow”（紫色的牛），这是知名营销专家西奥·戈登（Seth Godin）提出的概念。他的意思是，在当今消费者面临众多选择的情况下，品牌需要脱颖而出，成为一群黑白色奶牛中的一头紫色牛。要实现这一点，品牌需要找到最具影响力的少数客户，为他们提供独特的体验，包括每一个细节。这样的一小部分有影响力的客户将成为品牌最有效的推广渠道。

让我们简要回顾一下这三点：

1. DTC品牌通过独立的销售渠道，如线上官网或线下门店，直接触达消费者。

2. DTC品牌专注于一个细分领域，满足长尾需求。

3. DTC品牌做好品牌基本功，即注重产品质量、产品创新和提供个性化的购物体验。

讲了 DTC 品牌是什么，我们来看看这些头部的品牌是如何做到快速增长的。痛点抓得准，简约而不简单。如何理解呢？让我们来看一个具体的例子。在欧美市场，一个消费者想买床垫实际上是一个非常头痛的过程。太多的选择：软的、硬的、厚的、薄的、适合侧躺的、适合平躺的……即使你没有选择恐惧症也可能被逼得崩溃。然而，购买床垫又是一项重要的消费决策，因为它直接影响到你的睡眠质量。如果买错了，退换货的过程又十分繁琐。因此，有一群人发现了这个问题并进行了调研，结果发现大多数所谓的“针对不同睡眠姿势”的床垫实际上并没有太大的意义，因为人们在睡觉时通常都会有所动作。这些不同的版本，不过就是过度营销而已。于是，这些人开发了一款产品，其品牌名为 Casper。他们所销售的床垫只有一款选择，但却能很好地满足了大多数人绝大多数的需求，而且客户反馈非常好。Casper 这个公司在 2014 年左右上线，目前的估值大约为 11 亿美金。痛点的把握非常准确，增长速度也非常快。

另一个例子是当男士购买剃须刀时，往往会面对各种华而不实的选择。然而，对于大多数男人来说，刮胡子真正关心的不过是能否舒舒服服地把胡子刮干净，这是一个非常实际且简单的要求，无需太多复杂的选项。这个品牌 Harry's 正是看到了这一点，推出了一款非常简单的产品，只有一款剃须刀，却非常适合大部分人的使用，价格实惠且好用。同样，它准确地解决了一个最基本的需求。

回到Harry's剃须刀的案例，他们的目标用户群体是什么？答案是直男。他们需要的是一款剃须刀，只要能让他们干干净净、舒舒服服地刮掉胡子就可以了。如果能有一个酷炫的品牌形象，那就更好了。因此，Harry's做了什么？他们鼓励大家将产品分享给自己的兄弟们，分享的数量越多，得到的奖励也越多。这实际上是我国非常流行的拼团模式。但是这种拼团方式却十分正当。酷炫的品牌形象，产品简单易用且价格实惠，我为何不与我的朋友们分享呢？让我们一起享受折扣，何乐而不为呢？

第二个例子是Soylent，这是一款代餐饮料，饮用后无需再吃饭。它包含了各种营养成分。那么，Soylent的忠实粉丝都有哪些呢？从图片中可以看出，这些人主要是那些追求健康生活方式的人。

程序员的特点是实用主义和极客精神，他们喜欢DIY有趣的事物。Soylent的做法符合程序员风格，将产品更新作为软件更新，每次发布新版本都像发布1.7或1.8般。此外，Soylent还上线了一个允许客户DIY自己产品的程序，用户可以选择不同的配置、配方和口味等。在Reddit论坛上，Soylent创建了一个小社区，用户可以在其中分享自己的DIY心得。这类似于硬件发烧友的论坛，很好地把握了目标群体的行为特点。

第三个例子是关于如何利用顾客最习惯的行为方式实现品牌的裂变增长的。这并不意味着简单地在上设置一个能刺激购买的营销模块就可以了。

以Barkbox为例，这个品牌采用月租模式销售狗粮产品。他们的目标是如何让用户更多地分享他们的品牌，甚至是制作UGC（用户生成内容）来形成一个小型的社区。为此，他们将产品的开箱体验做得非常独特，包括包装本身就非常可爱，里面还有专门为狗狗写的礼品卡片，有趣的狗狗漫画，以及赠送的玩具等。这样的产品在打开包装时，无论是对于主人还是狗狗来说，都一定会感到非常兴奋。

Barkbox鼓励所有顾客将开箱视频和狗狗的反应拍摄下来并分享到社交媒体上。顾客分享的越多，他们会提供更多的折扣。这样做不仅能让品牌得到更多的宣传，也能让顾客感到非常开心。大家都在为品牌贡献内容，这在YouTube或Instagram上搜索Barkbox就能看到，这些内容成为了品牌最强有力的背书。

总结一下这三个品牌的做法，它们都是如何实现裂变增长的。它们采用了顾客最习惯的行为方式，实现了售前、售中、售后的裂变增长，而不仅仅是设置一个能刺激购买的营销模块。

第三点，了解自己和了解对手，就能在战争中获得优势，或者说实现“想要出售就出售”。品牌通过自己独立控制的销售渠道与用户互动，可以收集到各种类型的数据，这些数据能帮助品牌更深入地理解用户是谁？他们的痛点在哪里？如何为他们提供更好的服务等。当然，这些数据并非用于人口调查，也不是为了收集数据而收集数据，而是要思考哪些数据能帮助品牌更好地解决用户的痛点。

例如，在美国有一个名为Hims的DTC（Direct-to-Consumer）品牌，其增长速度非常快。Hims的主要业务是帮助男性解决一些不太方便与他人分享的私密问题，比如脱发。当一个男性发现自己开始脱发时，他是否愿意去看医生？是否愿意去超市购买防脱发洗发水？显然，这是一个非常尴尬的过程。为了解决这个问题，Hims在售卖防脱发洗发水时，考虑到了这个痛点，于是选择了在线销售的方式，并邀请用户注册自己的个人账户，将自己的症状输入其中。用户还可以通过Hims的在线平台与他们的医生进行线上诊断，根据每个人的不同情况，匹配出最适合的产品组合。当消费者输入这些信息并与医生取得联系后，他们可以看到最适合自己的个性化解决方案，从而更容易地进行购买。这些数据也能帮助Hims更深入地理解自己的用户群体是什么样的？他们对哪种产品更感兴趣？

另外，我想强调的是，对于我国的出口电商而言，DTC模式实际上是一个巨大的机遇。我们的外贸企业经过多年的沉淀和积累，拥有完善的产品供应链、成熟的生态圈以及顶级的基础设施，这使得我们能够迅速开发、生产和将产品销售至世界的任何角落，这是我们的一大优势。然而，我们也清楚地看到，我们的短板也很明显，那就是我们对中间商的高度依赖。无论是批发商、代理商，还是像亚马逊、eBay等第三方平台，这些都导致了真正的品牌方在整个产业链中一直处于一个被动的位置，而且利润被压缩得非常低，辛辛苦苦的成果很难积累品牌价值，数据也无法得到有效收集，变成了为中间商打工。今天我要向大家介绍的DTC模式，正是适合我国众多优质产品和品牌的最佳选择，通过独立的销售渠道直接将产品销售给海外消费者，从而节省利润空间，获取数据和客户，真正做到品牌积累。因此，我们可以说，DTC模式是我国外贸企业出海时进行重塑、升级，并真正实现品牌化的必经之路。作为全球众多DTC品牌的成功案例和经验的载体，Shopify将会协助我国出口企业培养出优质的DTC出海品牌，谢谢大家！