在这个瞬息万变的时代，现代婴幼儿配方奶粉行业正面临前所未有的挑战与机遇。“这是最好的时代，也是最坏的时代。”正如狄更斯所说，虽然现代婴幼儿配方奶粉的整体增速放缓，受到人口出生率降低和国家大力推行母乳喂养政策等因素的影响，但同时也催生了新的机遇。在这个竞争激烈的市场环境中，国产奶粉品牌需要不断创新、提升品牌力，寻找新的增长点，才能在奶粉业的变革中立足。

“这是最好的时代，也是最坏的时代。” 两百年前，英国作家狄更斯用这句话形容法国大革命前夜；两百年后，以这句话形容当前我国的婴幼儿奶粉行业也很贴切。2018年，几大国产奶粉品牌都交出了亮眼的业绩。飞鹤提前53天实现100亿销售额大关，澳优乳业、君乐宝也相继实现了60亿、50亿的目标。

然而，尽管如此，我国婴幼儿配方奶粉行业整体增速放缓的事实并未改变。2018年，我国新增人口比2017年减少了200万人，人口出生率为10.94%，创下了自1949年以来的最低水平。人口出生率降低给我国婴幼儿配方奶粉行业带来了明显的冲击。据英敏特报告，出生率下滑导致2018年我国婴幼儿配方奶销售量降至5年来最低，为568.3万吨。这一趋势预计将在未来五年内持续。得益于高端品类的优异表现，2018年我国婴幼儿配方奶的总销售额达到1122亿元人民币，仅比一年前增长了0.5%。

基于2019年上半年婴幼儿配方奶粉的销售数据，乳业分析师宋亮预测，2019年婴幼儿配方奶粉的销售额将下滑8%，销量将下滑11%。那么，2019年是否会成为婴幼儿配方奶粉行业的转折之年呢？在日益激烈的市场竞争中，奶粉企业应如何构建品牌护城河？随着人口红利的消退，奶粉行业又该寻找怎样的突破口以实现增长呢？面对困境中的挑战与机遇，国产奶粉品牌是否能够重启黄金时代呢？接下来，请跟随我们一同探讨婴幼儿配方奶粉的行业现状，以及国产奶粉品牌未来增长的机会。

一、逆势发展：挑战与机遇并存

上世纪90年代，国产婴幼儿配方奶粉市场开始蓬勃发展，开启了所谓的“黄金时代”。在这时，我国有超过1500家乳制品企业，但仅有40家企业获得了婴幼儿配方奶粉的生产许可证。这个时期的市场集中度较低，奶粉质量参差不齐，可以说是真实的写照。

2008年，国产奶粉品牌的发展出现了分水岭。这一年，“三聚氰胺”事件爆发，国产奶粉品牌受到了严重打击，外资品牌如惠氏、雅培、美素佳儿等纷纷涌入市场。由于消费者对国产奶粉的信任缺失，导致其消费行为变得不理性，进而使得婴幼儿奶粉的价格不断上涨。从2008年到2013年，这期间的婴幼儿奶粉销量年复合增长率达到了16%，销售额年复合增长率达到了6%。

2016年，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的颁布，被称为“史上最严”的奶粉新政规定，要求婴幼儿配方乳粉的产品配方必须经过国务院食品品监督管理部门的注册。未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不得在我国生产和销售。每个企业的配方系列和产品配方原则上不得超过3个和9种。该新政策的出台不仅打击了市场上婴幼儿配方奶粉配方过多且未经验证的现象，也提高了奶粉行业的准入门槛，许多中小型奶粉品牌被淘汰，加速了行业的洗牌。截至2023，已有174家企业通过了配方注册。

婴幼儿配方奶粉产业发展受到限制的主要原因是婴幼儿人口数量的减少和国家大力推行的母乳政策。此外，高房价、高昂的生活成本以及独身主义和丁克主义的流行，使得许多年轻人选择晚婚或不婚，并降低了生育意愿。2015年，我国开始实施二孩政策。然而，由于我国年轻人口的持续减少、教育成本的上升和社会养老保障体系的完善导致“养儿防老”的观念逐渐淡化，这一政策的效果并未明显改善我国的人口出生率。同时，我国积极推动母乳喂养政策，计划在2020年实现6个月大婴儿纯母乳喂养率达到50%。根据《新京报》的报道（[4]），2017年我国的纯母乳喂养率仅为29.2%，低于世界水平的38%。然而，随着母乳政策的推广，母乳喂养率有望逐步提高。

同时，今年发布的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》规定：“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。”这在一定程度上限制了奶粉市场的发展。从奶粉价格来看，我国婴幼儿配方奶粉的平均价普遍高于欧美国家。自“三聚氰胺”事件以来，家长对国产奶粉品牌的信任度下降，消费行为趋于非理性，他们更愿意购买价格更高的外资品牌，或通过高昂的海淘费用购买外国奶粉品牌。此外，渠道加成比例过高也是导致我国婴幼儿奶粉行业价格普遍较高的原因之一。高端奶粉产品的渠道毛利和终端毛利几乎达到产品单价的二分之一，而普通奶粉产品的渠道毛利和终端毛利也达到了三分之一。中低端奶粉（价格低于290元/kg，占我国主要市场份额的47.8%）以及高端奶粉（价格在290-390元/kg，超高端奶粉（价格高于390元/kg）的市场份额正在逐步扩大，其中超高端奶粉的增长速度最为迅速，达到57.1%。随着消费者升级，高端和超高端奶粉市场得到了快速推动，国外品牌成为了主流。招商证券的一份报告[2]显示，在高端和超高端奶粉市场中，国外品牌仍占据主导地位。

在超高端奶粉市场上，知名外资品牌如美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智和美赞臣蓝臻等占据主导地位，它们占据了大部分市场份额[2]。随着我国市场对超高端奶粉需求的不断增长，一些国产品牌，如飞鹤星飞帆系列和主打羊奶粉的澳优海普诺凯，也逐步加大在这个价格带的投入。

高端奶粉市场既是国内外品牌的竞争焦点，也是我国品牌当前主要的进攻目标。代表性的国产品牌包括伊利金领冠珍护系列、飞鹤超级飞帆、澳优佳贝艾特等。在高端化的过程中，羊奶粉、有机奶粉和特配粉的发展势头强劲。

“三聚氰胺”事件为羊奶粉的发展提供了契机。2008年，羊奶粉作为一种传统的牛奶粉的替代品进入了消费者的视线。羊奶被认为具有较小的脂肪球，且富含不饱和脂肪酸，更易于人体吸收。此外，羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被认为是更接近母乳的。因此，近年来羊奶粉的市场规模正在不断扩大。2008年，我国的羊奶粉市场规模在3亿至5亿，到2018年已增至60亿至70亿。据宋亮预测，到2020年，我国羊奶粉市场规模将达到100亿。

同时，有机奶粉市场规模也在稳步上升。根据尼尔森区零售研究高级总监张瑞卿在第19届CBME孕婴童食品展上的分享，2018年有机婴儿配方奶粉的销售额仅占线下总体销售额的6.3%，然而在今年3月，有机婴儿配方奶粉的销售额同比增长了37.3%。尽管有机奶粉刚刚起步，但其发展潜力巨大。

根据尼尔森数据，近六成的消费者愿意为有机产品支付不超过其普通价格的40%。25-49岁的消费者相较于其他年龄段更愿意付费购买有机产品。被认为更加健康、安全的有机婴幼儿奶粉已经成为具有高学历、高收入、高职位的“中产新女性”的首选产品。在过去两年中，有机婴儿配方奶粉一直保持着两位数的增长率，市场份额也在不断提高。同时，母婴渠道的销售占比更高，而现代渠道的增长速度超过了母婴渠道。

随着发达地区城镇化水平的提升，城市居民的生活成本和教育成本增加，导致了一二线城市的出生率普遍偏低。另外，那些从三四线城市向一二线城市流动的年轻人群体，更倾向于将子女抚养在三四线城市。这些因素使得三四线城市正在逐步成为奶粉消费的主力市场。

根据艾媒咨询发布的报告，尽管消费者对于进口奶粉的购买意愿较高，但不同城市等级的消费者存在差异。一二线城市消费者对进口奶粉品牌的购买意愿更强，而对于国产奶粉品牌，则在三四线城市消费者的信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。此外，中低收入家庭（每月可支配收入1万元及以下）对国产奶粉品牌的信心更强。

国产奶粉品牌君乐宝的发展历程也表明，高性价比的国产产品在我国的三四线城市拥有广阔的市场发展空间。

2014年，君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉市场，打破了我国奶粉的高价定律，率先将奶粉价格定在约130元人民币。这一非同寻常的低价使得君乐宝在我国三四线城市中牢牢占据了市场份额。到了2018年，君乐宝奶粉的销售额突破了50亿元。

我国的婴幼儿奶粉市场竞争只会越来越激烈。虽然我国的人口出生率有所降低，但我们仍是除印度之外，全球出生人口排名第二的国家。为了让孩子“赢在起跑线上”，我国的90后父母们更愿意在孩子的饮食上投入更多的金钱，特别是在选择奶粉时。我国依然是外资品牌的主要市场之一，随着高端奶粉需求的增加，外资品牌进入我国的市场趋势日益明显。

此外，配方注册制度的存在提高了我国婴幼儿奶粉市场的准入门槛。根据《21世纪经济报道》的报道[6]，截至今年2月，大约有1700个配方奶粉产品的配方注册申请材料已经提交，国家市场监督管理总局已经公布了1195个注册配方，而仍有500多个配方正处于审核过程中。配方注册制度审核的内容包括配方、标签、工艺和设备生产环节等方面，对企业的技术和管理水平有着很高的要求。

配方注册制度的存在挤压了中小品牌的生存空间，但也为实力更为雄厚的品牌和外资品牌留出了一定市场空间。预计随着配方注册制度的审核标准逐步提高，我国婴幼儿奶粉市场的集中度也将逐渐提升。

随着我国消费升级，引发的消费行为两极分化现象即将结束。在信息逐渐对称、物流体系得到极大的完善下，消费者变得更加理性。这意味着，我国家长盲目选择外资品牌、高价品牌的时代将逐步过去，未来的竞争重点将集中在产品的原材料和配方上。同时，奶粉产业在经历品类升级和政策红利后，即将面临渠道大规模升级的挑战。当前，线上线下渠道正朝着一体化的方向发展，而在这场渠道变革中，无论是品牌商还是经销商都将面临重要的转型。那么，国产奶粉品牌的增长机会又在哪里呢？

宋亮认为，尽管“人口红利”逐渐消失，这对我国的婴幼儿奶粉行业带来了一定的挑战，但它同时也催促着整个行业加速向专业化方向发展，并加速推动奶粉行业的传统渠道向现代渠道转变。他认为，奶粉价格必将回归其价值，未来高端奶粉市场的核心将是品牌建设和围绕产品构建的专业服务体系。因此，配方升级、产品拓展、品牌建设和渠道更新，将成为国产奶粉品牌新的增长点。

如前文所述，羊奶粉和有机奶粉这两个子品类的增速非常迅猛，预计到2020年，它们的市场规模将双双突破100亿元。另外，由新西兰品牌A2首创的A2婴幼儿配方奶粉在市场也引发了一场热潮。根据《新京报》的报道[7]，2018年A2公司中文标签婴幼儿配方奶粉的销量增长了82.6%，这在母婴店和跨境电商渠道上都表现得尤为明显。

让A2奶粉迅速走红的因素在于它所添加的A2型β-酪蛋白。

β-酪蛋白是牛奶中的一种主要酪蛋白，约占牛奶蛋白总量的30%。它可能主要表现为两种基因变异体：A1型和A2型。A1型是由基因突变产生的，而A2型则被认为是原始β-酪蛋白基因型。A1型和A2型β-酪蛋白的结构差异导致它们的消化过程有所不同。研究发现，A2型β-酪蛋白比A1型β-酪蛋白更自然亲和。当前，大部分牛奶中含有的都是A1型β-酪蛋白，只有部分奶牛能够产生A2型β-酪蛋白。

稀缺性和健康性让更多的品牌看到了机会，希望复制A2公司在我国的成功。雀巢率先打破了新西兰A2公司在A2奶粉领域的垄断，随后推出了雀巢能恩A2配方奶粉、惠氏S-26 Atwo配方奶粉、惠氏启赋A2配方奶粉以及雀巢A2妈妈奶粉。今年7月初，达能也在香港推出了牛栏牌红罐A2奶粉，其目标直指市场。

奶粉业界有一种观点认为：“谁能先在母乳研究领域取得突破，就有可能打破目前的市场格局。”母乳的成分非常复杂，要确定每种成分的相对功效已经非常困难。已有的研究表明，母乳中的低聚糖（HMO）具有多种作用：可以抑制特定病菌的附着和感染；作为益生元，可以促进肠道共生系统的发育；可以减缓粘膜在有毒刺激下的炎症反应。

雅培、雀巢等品牌已经推出了含有HMO的配方奶粉。2018年，惠氏在香港推出了启赋HMO这一创新单品，成为市场上第一个推出HMO婴幼儿配方奶粉的品牌。

国产品牌在母乳研究领域取得了显著的成果。自2003年起，伊利公司便开始自主研究我国母乳，并从全国各地收集母乳初乳、过渡乳和成熟乳样本，建立了我国首个企业母乳研究数据库。今年7月，伊利公司推出了一款新品——金领冠有机奶粉塞纳牧，这是母乳研究的成果之一。这款新品不仅包含了金领冠王牌蛋白组合α＋β（α-乳清蛋白＋β-酪蛋白），而且还突破了传统配方，添加了BID复合益生菌组合以及GOS+FOS益生元组合。此外，金领冠塞纳牧还获得了欧盟和双重有机认证，成为国内首款添加益生菌的有机奶粉。

面对我国人口出生率的下降和老龄化的趋势，银发族这个巨大的消费潜力市场尚未得到品牌的充分重视。根据凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在FBIF2019食品饮料创新论坛上的讲话，目前我国60岁以上的老年人占总人口的17.9%，预计在未来六年内将达到总人口的四分之一。与新生儿一样，银发族也需要摄入更多营养元素来维持日常需求。据凯度数据显示，2018年银发族家庭购买成人奶粉的金额增速达到了19%，其中高端成人奶粉的增速更是高达36%。

当前，包括伊利、飞鹤、雀巢在内的众多国内外知名品牌都在积极布局中老年奶粉市场，然而我国中老年奶粉市场规模仍然较小。随着婴幼儿奶粉市场的增速逐渐放缓，中老年奶粉市场有望成为品牌竞争的新焦点。

从销售渠道的角度看，我国的婴幼儿奶粉市场主要由母婴店主导，占比达56%。而电商渠道则占26%，商超渠道占18%。[2]按照宋亮的观点，目前的渠道红利尚未完全释放，传统的销售渠道正在面临重要的变革。他认为未来渠道的发展将是线上线下共同推进的。经销商可以考虑向两个方向发展：一是与品牌商合作，成为专业的品牌推广者，如协助品牌开展消费教育、管理客户群体、定期进行地面推广活动等；二是与零售商协同发展，成为零售商的服务者，如整合线下的零散零售商、帮助零售商构建线上会员管理平台等。

同时，品牌商也应该积极参与到渠道的变革中来。哪些渠道值得关注呢？宋亮认为首先应重视的是已经线上化的线下渠道。正在向连锁化、专业化方向发展的线下渠道，特别是深度开发三四线城市线下渠道。再者，海外渠道也应得到重视，品牌商应积极拓展海外跨境业务，与国外优秀企业进行投资或合作，或引进高质量的国外产品。

宋亮认为，“一、二线城市与三、四线城市的消费观念差距正在逐渐缩小。随着三、四线城市渠道连锁化发展，外资品牌下沉速度加快，品牌建设将成为真正意义上恢复国产奶粉信心的关键。”

近期，雅培菁智奶粉由孙俪代言，飞鹤邀请章子怡担任形象大使，伊利金领冠塞纳牧则邀请了主持人谢娜作为代言人。这些女明星不仅在国内拥有广泛的知名度，而且深入人心的“好妈妈”形象也让她们成为了众多消费者的信赖之选。

除了聘请代言人外，奶粉品牌的营销策略越来越多元化，近期热门的亲子类、家庭类综艺节目也受到奶粉品牌的青睐，纷纷成为它们的冠名赞助商。例如，美素佳儿植入亲子类节目《妈妈是超人》；诺优能冠名了热门综艺《爸爸去哪儿4》；伊利金领冠则冠名了《妻子的浪漫旅行2》。这些现象表明，当前我国主要乳企纷纷加大对品牌建设的投入，力图在竞争激烈的市场中占据一席之地。品牌建设将进一步优化行业集中度，对于那些在配方上没有明显优势，且曝光不足的中小乳企来说，其生存环境将变得更加严峻。对于我国的乳企来说，如何在这个竞争激烈的市场中保持优势地位，才是最关键的问题。诺优能冠名《爸爸去哪儿4》。

尽管面临诸多挑战，但我国乳企依然拥有许多机遇。当前，我国高质量国产婴幼儿乳企正处于发展的黄金时期，正如招商证券在其《婴幼儿配方乳品行业深度报告：内资品牌的时代》中所述：“大浪淘沙，现在正是我国乳企高质量发展的黄金时代。”艾媒咨询的《2019年婴幼儿乳品市场研究报告与消费者洞察》进一步证实了这一观点。此外，《儿童发展纲要（2011-2020年）》也明确指出，我国需要加强儿童营养健康教育，提高母乳喂养率。《新京报》的文章《我国母乳喂养水平有差距专家：应遏制代用品过度促销》也提醒我们关注到这一问题。

然而，随着奶粉行业的注册时代的结束，乳企之间的竞争将更加激烈。据《21世纪经济报道》报道，目前已有近三分之一的奶粉产品仍在等待审核，这意味着乳企需要在市场上展示出明显的竞争优势才能立足。因此，我国乳企必须抓住这个黄金时期，提高产品的质量和创新，以应对日益激烈的市场竞争。

《A1 β-酪蛋白与 A2 β-酪蛋白》

日期：2017 年 1 月 17 日

来源：丁香园