在当前的经济环境下，寻找韧性强劲的消费品品种显得尤为重要。近年来，我国化妆品行业以其显著的超额增速，成为了韧性最强的消费品品种之一。然而，如何在众多消费品中找到下一个十年的投资主线呢？这就需要我们以全球化的视角，参考日本化妆品行业的成长历程，从中汲取经验，以指导我国化妆品企业的发展。

新常态下，寻找韧性强劲的消费品品种。近年来，经济一直在寻找新的经济增长点，而在众多消费品中，化妆品行业是增长最为亮眼的品种。在2017-2018年，化妆品行业显示出了显著的超额增速，成为目前韧性最强的消费品品种。

东洋之镜为鉴，探索消费品下一个十年的投资主线。日本与具有相近的人文环境，其经济发展周期先于若干年。日本消费品产业具有国际领先地位，对消费产业的研究具有很强的借鉴意义。我们希望通过研究日本消费产业的变迁历程，了解日本产业的前世今生，以寻找消费品下一个十年的投资主线。

“颜值经济”助力化妆品行业穿越日本经济周期。从战后繁荣的高速增长到增速放缓，再到90年代以来的“失去的30年”，日本经历了多轮经济增速的换挡。然而，在这个过程中，依然诞生了许多穿越经济周期的化妆品巨头。

这些化妆品企业在日本经济震荡的环境中强势崛起，打造出具有国际影响力的品牌，并为股东创造了可观的回报。在被称为“失去的30年”期间，化妆品是日本韧性最强的消费品产业之一，被誉为无数行业后辈的学习榜样，也成为投资研究的经典案例。

国金证券消费研究团队远赴日本，实地走访了日本四大化妆品巨头资生堂、花王、高丝和宝丽奥蜜思，希望通过对实地深入调研，帮助投资者以全球化的视角进行判断，以东洋之镜为鉴，吸取经验，判断形势，全面总结化妆品企业的发展方法论，构建研究框架，以发掘化妆品行业的投资机会。

自1955年以来，尽管日本经济经历了高速增长、低速稳定增长和停滞及低速复苏等不同的阶段，但资生堂、花王、高丝和宝丽奥蜜思等本土化妆品企业依然能够穿越周期，为股东创造可观的回报。从泡沫经济破灭至今，这四大化妆品集团的市值已翻了约4-10倍，市盈率（P/E）多在20x-40x的高位。研究发现，业绩增长是驱动资生堂和花王市值增长的主要因素，而高丝和宝丽奥蜜思则在上市后实现了业绩增长和估值的提升，呈现出了戴维斯双击的现象。

日本化妆品巨头的成长经验：深入挖掘自有品牌、拓展国内市场，加大并购力度以及推进全球化。四大化妆品巨头无一例外地都是通过明星自有品牌在本土市场上打下坚实基础，如资生堂旗下的SHISEIDO、高丝旗下的KOSE、宝丽奥蜜思旗下的POLA和花王旗下的碧柔。然而，单一品牌的发展空间是有限的，长期的成长依赖于多品牌运营和全球化扩张。日本企业擅长不断培育自有品牌，其中资生堂的高端化妆品中，由公司自行培育的比例高达62.5%，而大众化妆品则基本由公司自行培育。品牌并购成为日本企业近年来开辟新品类和新市场的增长途径。例如，花王收购佳丽宝以扩大其化妆品业务版图，高丝收购Tarte以进入美国市场，但宝丽对H2O+和Jurlique的收购效果并不理想。在全球化扩张方面，日本企业则显得较为谨慎。2017年，资生堂和花王的海外业务占比分别约为50%和40%，而高丝和宝丽的外部业务占比仅为25%和8%。日本化妆品渠道的分布与有很大不同：妆店在日本化妆品渠道中占据首位，免税店则是近年来发展迅速的渠道，但日本的电子商务渠道并不活跃。我们认为，电子商务渠道不活跃的原因包括：①早年日本许多家庭主妇没有上班，拥有大量时间去实体店购买产品，已经形成了消费习惯；②妆店与便利店在日本广泛分布，实体店购买产品本身就非常便捷。

③日本的物流和人力成本较高，使得电商在价格上不一定具备优势。然而，与日本的情况不同，的主要消费群体是在互联网迅速发展时期成长的，这使得化妆品电商的销售占比在2017年达到了23.2%。因此，在，电商已经成为了化妆品销售的重要战场。

日本化妆品巨头的渠道下沉在我国并不顺利，这为我国的本土企业提供了机会。例如，资生堂推出的泊美和悠莱以独立品牌运营，但由于缺乏品牌识别度，它们在大众市场上的表现不如国货。同样，高丝在2017年也将其在杭州专门为市场生产的品牌的工厂出售给了其他公司。我们分析认为，跨国公司在我国市场的渠道下沉速度较慢，品牌独立经营缺乏识别度，以及对快速发展的市场反应迟缓，这些都是他们在推出的大众品牌不成功的原因。

我们预计，在未来，资生堂、高丝、宝丽和花王在我国化妆品市场的主要战场将依然停留在高端领域。

投资建议：日本的经验对化妆品企业具有很大的参考价值，我们期待我国本土的大型化妆品集团的出现。 国金消费研究团队对日本的化妆品四大巨头资生堂、花王、宝丽和高丝进行了深入的实地调研，并总结了日本化妆品帝国崛起的前因后果。

风险提示：消费增速放缓、产品质量风险、是否能准确地把握消费者偏好的变化。

1.日本化妆品巨头：这些企业经历了经济周期的考验，实现了本土的崛起，他们是日本的老字号企业。从1955年至今，日本经历了三次经济增速的变化，分别是：

- 1955年至1974年，GDP增速在10%到20%之间，国民在解决温饱问题的基础上，开始普及家电、汽车等大型消费品。

②从1975年到1991年，我国GDP增速在5%到10%之间，人均GDP突破了1万美元。这一时期，中产阶层的品牌消费观念逐渐形成，化妆品行业迎来了蓬勃的发展。

③自1992年以来，随着泡沫经济的破灭，我国GDP增速在-3%到3%之间波动。在这个阶段，国民更加注重商品的性价比，化妆品作为典型的悦己型商品，表现出了较强的韧性。从1992年到2017年，日本四大化妆品集团的市值翻了约4-10倍：

- 资生堂的市值从1992年的5,241亿日元上升至2017年的21,759亿日元。

- 花王的市值（目前美容护理业务约占40%）从1992年的5,490亿日元上升至2017年的37,544亿日元。

- 高丝的市值（上市后）从1999年的791亿日元上升至2017年的12,704亿日元。

- 宝丽奥蜜思的市值（上市后）从2010年的930亿日元上升至2017年的8,748亿日元。

业绩增长是驱动资生堂和花王市值增长的主要因素。而高丝和宝丽奥蜜思则分别在上市后迎来了戴维斯双击：

- 资生堂2017年市值是1992年的4.2倍，调整后净利润是1992年的4.1倍。

- 花王（目前美容护理业务约占40%）2017年市值是1992年的6.8倍，调整后净利润是1992年的7.5倍；

- 高丝2017年市值是1999年的16.1倍，调整后净利润是1999年的7.4倍。

宝丽奥蜜思在2017年的市值是2010年的9.4倍，调整后的净利润是2010年的3.7倍。自泡沫经济破灭以来，资生堂和花王的市值和调整后净利润的增长幅度非常接近，这是由于业绩成为驱动这两大巨头市值增长的主要因素。与此同时，高丝和宝丽奥蜜思则实现了业绩增长和估值提升的双重效应。从估值角度看，日本四大化妆品集团的市盈率（P/E）大多时候都在20x-40x的高水平：通过对日本四大化妆品集团Bloomberg月度P/E数据的统计分析，我们发现2003年至今，花王的平均P/E为22x，中位数为21x；2006年至今，资生堂的P/E平均值和中位数分别为37x和32x。2006年至今，高丝的P/E平均值和中位数分别为24x和22x。2011年至今，宝丽奥蜜思的P/E平均值和中位数分别为25x和27x，基本保持在20x-40x的范围内。

在日本化妆品行业的发展过程中，目前已经进入成熟期，其内部的增长空间有限：根据Euromonitor的数据，2003-2017年间，日本化妆品行业的市场规模由36,259亿日元增长至40,463亿日元，每年增长率在-2%至+2%之间，这与日本GDP的增长速度相近。因此，我们认为日本化妆品行业的增长空间已经不大，行业发展主要集中在市场格局的变化上。

值得注意的是，日本化妆品集团在本土市场的崛起和发展表现为：2017年，日本化妆品行业的前十大集团中，有八家为本土企业，只有两家为外国企业。

四大化妆品集团在我国本土市场上占据前四名，分别是花王、佳丽宝、资生堂和高丝。其中，花王在2017年的市场份额为13.7%，佳丽宝为12.2%，资生堂为6.5%，高丝为4%。2017年我国化妆品行业的十大本土品牌中，有九个是本土品牌，这使得它们成为了市场的领导者。本土第一大品牌为资生堂，其市占率达到7.9%。紧随其后的本土品牌还有高丝、佳丽宝和宝丽，市占率分别为4.7%、3.8%和2.3%。此外，联合利华旗下的力士是唯一的国际品牌，排名第9，市占率为1.3%。

资生堂是一家源自日本的全球性化妆品集团。这家公司的创始人福原有信在1872年在东京银座开设了我国第一家西式调剂店。该店的名字取自古代易经中的“至哉坤元，万物资生”。公司于1949年在东京证券交易所成功上市，现已发展成为拥有近百家子公司，总营收超过1万亿日元的国际巨头，涵盖化妆品、香水、个护和专业美发等多个领域。尽管资生堂在日本市场有着深厚的根基，但该公司也非常注重通过自有品牌来推动内生增长。例如，像SHISEIDO、CLÉ DE PEAU BEAUTÉ、IPSA、ELIXIR和ANESSA等明星品牌都是公司自己培养出来的。直到2000年左右，资生堂才开始进行全球并购活动。

公司已经制定了一份中长期战略“VISION2020”。原计划在2020年达到的1万亿日元的销售目标已经在2017年提前实现，同时营业利润也取得了既往最佳业绩。目前，公司计划在2020年实现销售额超过1.2万亿日元、营业利润超过1,200亿日元以及净资产收益率（ROE）超过14%。从2030年开始，资生堂将不仅在日本及亚洲地区保持高度的存在感，还将瞄准全球高档化妆品市场前三名的位置。

资生堂的核心事业部包括高端化妆品、香水、大众化妆品和个人护理。高端化妆品主要通过百货公司和化妆品专卖店进行销售，其中约62.5%的品牌是公司自行培育的。香水系列则通过与知名设计师合作，打造个性化的高价位香水，主要在香水店和商场出售。大众化妆品以妆店和量贩店为主，主打价格适中的化妆品。个人护理同样以妆店和量贩店为主，包括低价位的护肤品、洗发水和身体护理产品等。此外，公司还经营专业美发沙龙用品、餐饮、食品和零售业务。凭借强大的自有品牌创造能力，资生堂在市场上拥有多个销售额在100-500亿日元的品牌线。

例如，资生堂以其公司名称为品牌，代表着集团的的高端形象。其下五大口碑明星产品包括红妍肌活精华露（自2014年9月起首次销售，是资生堂的标志性产品）、红色蜜露精华化妆液（拥有超过一百年历史的经典产品，已经历了八次产品升级）、新透白美肌集光祛斑精华液、新艳阳夏臻效水动力防护乳和悦薇珀翡塑颜抗皱霜。而cle de beaute则定位为"殿堂级"和"贵妇级"的顶级品牌，其五大口碑明星产品包括金致乳霜、晶致肌活精华露、晶致眼霜、光采采保湿露和光采日间防护乳/霜。

资生堂在日本本土的护肤、彩妆和防晒类目的市场份额都享有良好的口碑，其中ELIXIR是资生堂旗下备受欢迎的胶原蛋白护肤品牌，曾多次获得日本cosme大赏的青睐，并在过去的十一年里连续保持日本市场护肤品品牌销量冠军的地位。2017年，该品牌的营收超过了500亿日元，2014-17年的复合年增长率为14%。此外，Maquillage作为资生堂的主力彩妆品牌，在2014-17年间实现了14%的年度增长率，且在日本市场的占有率也在持续提高。而ANESSA则是资生堂旗下连续十五年获得日本防晒化妆品销售额第一的品牌。

近年来，资生堂在品牌策略上强调"高端优先"。在其高端化妆品及香水系列的销售额中，14-17年期间增长了1.5倍，营收占比从43%上升到53%。在未来三年内，资生堂将继续深化这一策略，并在品牌组合中进一步加大对高端品牌的投入，这些品牌包括SHISEIDO、CLE DE BEAUTE、NARS、bare Minerals、Ipsa和Laura等。

Mercier等，以实现超越市场的增长。2017年，高端化妆品实现营收4221亿日元，同比增长19%。高端化妆品包括8个品牌：SHISEIDO、BENEFIQUE、bareMinerals、Clé de Peau Beauté、IPSA、Dicila、NARS和Laura Mercier。SHISEIDO和Clé de Peau Beauté（CPB为其两大主力品牌，17年营收分别超过1300亿日元和1000亿日元，14-17年CAGR分别为15%和33%。免税店及百货公司是资生堂在日本本土市场最主要的渠道：免税店占比约为40%，百货渠道占比30%，妆店占比约10%，一般零售店占比10%，线上渠道直营网店（包括watashi+代理网店）约占10%。资生堂旗下产品基本都采用直接贩卖的模式，代理店相对较少。在日本，几乎所有的百货公司和妆店都会销售资生堂的产品。资生堂根据不同的品牌定位选择不同的渠道侧重策略：例如，The Ginza作为集团最尖端品牌，仅在日本国内发行，且日本国内只有东京银座总店、帝国酒店专卖店以及国际机场有售，一般的资生堂专柜也是买不到的。而定位国际化“贵妇级”品牌的CPB则将所有销售地点都选择在每座城市最豪华、最高档的地区。定位高端的SHISEIDO则选择各大百货专柜为主要渠道。

在众多知名品牌中，ELIXIR在日本市场拥有约23,000家销售点。同时，大众品牌Maquillage和ANESSA也在日本的妆店、免税店和零售店中拥有强大的市场份额。化妆品行业的成功很大程度上依赖于为女性打造梦想并进行相应的营销策略。自2014年至2017年，资生堂的成本结构发生了变化，其中品牌营销费用率从23.2%上升到24.4%，品牌开发和技术研发费用率从3.8%上升到5.4%，其他成本项目的比例则有所降低。

在资生堂的VISION2020战略中，明确提出了进一步加大营销投入的计划，预计在未来三年内（2017-2020年），品牌营销费用率将从24.4%提高1.6个百分点至26%至26.5%。为了实现这一目标，资生堂计划在2018年至2020年间，每年增加约1200亿日元的营销投入，涉及电商渠道和实体零售店的营销投入以及品牌推广活动的投入。

资生堂在选择品牌代言人方面表现出色，经常与一线演员合作。例如，其旗下的CPB品牌在2012年签约周迅作为亚洲区品牌大使，2018年初又聘请奥斯卡奖提名女演员Felicity Jones成为全球品牌代言人，而在2018年9月，该品牌更是签约了章子怡作为全球品牌大使。在一定程度上，品牌代言人反映了潜在消费者的“梦想”，顶级代言人的加入通常意味着品牌为女性消费者创造了更具吸引力的“梦想”。

全球化是资生堂近年来的一项重大战略：近年来，我国本土业务已逐渐饱和，市场格局相对稳定。资生堂正通过资本手段积极开拓海外市场，以扩大市场份额和提高品牌知名度。从地区来看，尽管日本仍占集团近一半的销售收入，但比重有所下降。而、美国和EMEA（欧洲、中东和非洲）这三个地区的营收占比排名第二至第四，分别占14%、14%和13%。其中，旅游零售、EMEA地区以及市场是资生堂增长最快的市场，2017年的营收增速分别为79%、36%和22%。资生堂采用全球化的经营模式：在全球各大区域设立一个母公司，每个区域公司拥有独立的决策权，便于快速作出决策。当地CEO由享有盛誉的著名职业经理人担任，这一本地化策略有助于提升公司整体销售额的增长。

资生堂在我国的业务发展经历了三个阶段：进口代理期。1981年，资生堂通过设立办事处的方式将日本国内的产品输送到我国，并在一些国有百货商店（如北京饭店、友谊商店等）进行现场销售。1983年，资生堂与北京的丽源公司签署了技术合作协议，首次合作生产和销售日化产品，以北京丽源公司的“华姿”品牌代理销售资生堂产品。

本土化策略主导时期。1991年，资生堂与北京丽源公司共同出资组建了中日合资资生堂丽源化妆品有限公司，实现了从进口销售到在本土生产销售化妆品的转变，同时也推出了针对我国市场的专属品牌。1998年，资生堂又与上海卓多姿中信化妆品有限公司进行了合资。

为了更好地研发针对市场的产品，2002年4月，资生堂在北京成立了资生堂()研究开发中心有限公司。2003年，资生堂成立了100%全资子公司——资生堂（）投资公司。资生堂实行“国际化+本土化”相结合的发展战略。2017年，资生堂集团地区总部成立，领导着资生堂（投资）、资生堂丽源、资生堂香港、上海卓多姿中信和资生堂（）研究开发中心等五个分公司，共有9000余名员工，共同推动在我国的20余个国际品牌以及3个专属品牌的运营与发展。

在渠道建设方面，资生堂的进口产品仅进入高级百货店，以保持高端的品牌形象，而像欧珀莱、泊美、悠莱等则选择进入百货店、专卖店与化妆品专营店等多个渠道，以覆盖更广的消费者群体。欧珀莱是资生堂专门为女性设计，并在我国市场独家销售的一款化妆品。在资生堂进入市场时，适时地推出了本土化的欧珀莱品牌，致力于打造高端的品牌形象，拥有较成熟的高端化妆品消费群体。

欧珀莱一直定位为我国所有合资化妆品中的最高档次，其营销活动与资生堂紧密相连。对于许多渴望美丽、追求时尚的女性消费者来说，欧珀莱就是资生堂的象征。目前，欧珀莱在全国34个城市设立了超过1000家专柜、18家直营店，同时在超过千家百货店的欧珀莱专柜和五大电商平台进行售卖。

然而，在实施本土化策略的过程中，资生堂也遇到了一些较大的挑战。

泊美是资生堂针对市场推出的大众化品牌，主打天然、植物概念。然而，在低线城市，这类没有明显形象和信息露出且无明确定位的产品，往往容易被本土品牌专柜淹没。因此，2015年泊美在多个省份都出现了不同程度的下滑。主打D-氨基酸技术应用的护肤品牌，其他产品系列缺乏亮点，主要通过CS渠道，而渠道竞争激烈。面对快速变化的市场，泊美没有及时作出反应，这导致部分CS渠道的代理商和专营店结束了与悠莱的合作关系。

我们分析认为，泊美和悠莱不成功的原因可能归结于以下三个方面：①化妆品中低端市场竞争激烈，相较于其他品牌，国产品牌在下沉渠道和触达低线城市消费者时具有更明显的优势；②资生堂对自身品牌管理一般采取“品牌分生”策略，泊美和悠莱并未如欧珀莱一样隶属于资生堂，而是独立经营、独立发展，因此在大众市场缺乏品牌形象识别度；③作为跨国公司，资生堂自身的反应和反馈体系过于缓慢，难以应对我国不断变化的市场、消费者价值及购买行为。

据此，我们预测未来资生堂在化妆品市场的主战场仍将在高端领域。2017年，资生堂将其在市场的关键战略定为：（1）保持高端品牌的业务，如SHISEIDO、Clé de Peau Beauté、IPSA；（2）布局三、四线城市，利用集团协同效应，增加主要销售柜台；（3）加强数字营销和电商营销。此外，结合公司过去数十载在高端和大众市场成败的经验，我们认为未来资生堂在化妆品的主战场仍将在高端领域。

3. 高丝：以质量著称，被誉为“品质之选”。高丝在日本享有盛誉，荣获日本化妆品行业的质量管理奖项“戴明奖”。高丝由创始人小林孝三郎在1946年，凭借化学和学专业背景，在日本东京创立。起初，高丝主要代理其他美容化妆品牌，后来逐渐发展自己的品牌。1963年，高丝与法国欧莱雅公司展开技术合作。

现今，高丝的主要业务涵盖了生产、零售以及出口化妆品领域，产品种类丰富，包括美容用品、护肤品和护发产品。旗下拥有多个知名品牌，如黛珂、雪肌精、JILL STUART等。高丝始终专注于创新，力图开发出能开辟新市场的产品。例如，旗下品牌黛珂凭借其渗透技术，倡导“乳液优先”的保养理念，提倡先使用乳液再涂抹化妆水的护肤顺序，颠覆了传统护肤品的使用习惯。另外，品牌雪肌精的成功引领了日本美白潮流，并推动了日本化妆品行业对植物成分的应用。

为了庆祝成立80周年并实现持续成长，高丝集团制定了一份名为“VISION 2026”的中长期愿景规划。该愿景的目标是到2026年，使销售额达到5,000亿日元、营业利润率达到16%以上、投资回报率（ROE）超过15%。为实现这一愿景，高丝将发挥其品牌营销、科研实力和质量优势，专注于推广五大具有独特价值的核心品牌，即黛珂、雪肌精、JILL STUART、Addiction和Clear Turn。

从品牌分类来看，高丝可分为三大类：

①顶级化妆品品牌（单品价格5000日元以上，占整体销售收入的50%，运营利润的75%，2017年实现7%的增长。主要销售渠道包括百货公司、专卖店以及个人顾问形式的销售。 ②高端化妆品品牌（单品价格3000-5000日元，主要在妆店销售，销售额占比为25%，利润大约15%，2017年实现27%的增长。 ③日化品牌（单品价格2000日元以下，销售额占25%，利润占比大约为10%，2017年同比增长约5.5%。未来高丝将重点聚焦五个具有独特价值的品牌进行全球推广：高丝旗下品牌由两大类别构成，即以企业名称冠名的“高丝品牌”和以高独创性而著称的“单独品牌”。目前，高丝重点着眼于集团的五大全球品牌，即“单独品牌”黛珂、JILL STUART、ADDICTION和“高丝品牌”雪肌精、光映透，计划将其培养为推动高丝集团全球销售额持续增长的驱动力。五个主打品牌风格各异，具有不同的定位客群，比如黛珂主打奢华品牌感，JILL STUART较为柔和可爱，而ADDICTION更为个性。百货及化妆品专卖店销售占比约75%，妆店及其他渠道占比25%。顶级品牌多在化妆品专卖店和百货商场出售，配以经过专门的美容顾问，提供最细致的服务。高端品牌则在追求高附加值的同时，满足各种分销渠道的需求，从专卖店、大型零售店到店和邮购都有涵盖；而日化产品则主要通过大型零售店、店、便利店和其他零售店出售。

为了为每个品牌打造独特的品牌营销，我们公司从长远的角度出发，为每个品牌量身定制最佳的销售方法和渠道，并设计出最合适的营销策略。例如，在2017年，我们为顶级品牌黛珂在海外各销售国家举办了五星级酒店的沙龙活动，而在雪肌精的海外专柜中，我们使用了传统的日本纸张进行装饰，营造出一种日本式的国际化氛围。这些不同的策略旨在展现不同品牌的核心特性，以便更好地迎合消费者的喜好和购买习惯。这也是高丝集团拥有众多受到消费者喜爱的热销产品的原因所在。

在我们公司的旗下，有着众多享有忠实粉丝支持的热门明星代言人。比如，我们的品牌雪肌精由新垣结衣代言，而SHIROSUMI则由北川景子代言，FASIO则由桐谷美玲代言，COSMEPORT则由上户彩代言，Visee则由罗拉代言，ELSIA则由小泉今日子代言。我们的代言人阵容几乎都是当下日本最受欢迎的人气明星。

尽管如此，高丝集团的主要市场仍然在日本国内，而全球扩张则是我们在2026年设定的重要战略目标。目前，我国国内的销售额占比达到75%，而顶级护肤品牌黛珂则是亚洲（除了日本）销售增长的主要原因。北美地区的营业收入不断增长，这主要是由于美国公司Tarte,Inc.的销售额持续上升。

在2018财年，我们在北美和亚洲（除日本）的销售占比分别为12.18%和11.61%，而其他地区的份额仅为1.10%。从增长率来看，FY2018，世界其他地区的增长速度最快，达到了176%，而北美、亚洲（除日本）的增长速度分别仅为39%、29%和8%。

专为市场打造的知名品牌——高丝，于1987年在杭州与孔凤春化妆品厂携手创立了春丝丽有限公司，该公司的业务范围涵盖了生产和销售，旨在为市场量身定制一系列品牌，如兰皙欧、美膳媛、娜寇等，其定价在中低档次，介于高丝品牌的中间水平。

随着“Made in Japan”的化妆品越来越受到我国消费者的喜爱，日本制造的高价产品，例如雪肌精、奥尔滨等，也成为了消费者的抢手货。1995年，巨星产品雪肌精化妆水在我国正式上市。

2005年6月，高丝在上海注册了专门销售公司，2007年，润肌精品牌进入了我国内地市场，2008年，贝缔雅品牌在我国展开销售，2009年，黛珂品牌也进军了我国市场，2010年，高丝官方旗舰店成功入驻天猫商城。

然而，为了适应不断变化的市场需求，高丝也在进行结构性改革。2017年，高丝将位于杭州下沙的工厂出售给了化妆品OEM公司科玛。高丝杭州下沙的工厂主要负责生产兰皙欧、美膳媛、娜寇等仅在我国市场销售的低价品牌。在2007年的时候，这些低价品牌为高丝在我国的销售业绩贡献了约60%。

但随着我国消费者对高丝旗下高端品牌，如雪肌精、黛珂等的偏好逐渐增加，我国市场上由当地生产的商品销售额仅占到高丝销售额的10%。因此，现在高丝主要通过从日本进口以及外包生产的方式，来满足我国市场的需求。

我们认为，这是高丝对其在大众品牌探索尚不成功的战略调整。近年来，国产大众线品牌的崛起给资生堂和高丝带来了相当大的竞争压力。结合公司过去30年在市场的探索经验和公司面向2026年重点发力的五个关键品牌战略，我们认为未来高丝在化妆品的主战场将依然集中在高端领域。接下来，高丝能否利用旗下高端品牌如雪肌精、黛珂在打好“日本制造”这张牌，让我们拭目以待。

宝丽奥蜜思：低调而富有特色的日本第四大化妆品集团

宝丽集团创立于1929年，拥有89年的悠久历史。公司专注于化妆品及护肤产品的开发、生产和销售，旗下拥有旗舰品牌POLA和ORBIS，以及收购品牌H2O+、Jurlique和Three等发展中品牌。POLA成立于1929年，以“上门销售”为特色，其热销产品包括美白丸和去皱面霜。ORBIS则创立于1984年，以“邮购销售”为特色，其约70%的商品通过线上销售，并连续多年获得日本化妆品通贩销售No.1。

2017年，集团制定了一份面向2020年的中期计划：到2020年，集团的销售额目标将达到2,500亿日元（预计2018年即可实现），海外销售额占比将达到20%，ROE将达到12%。为实现这一愿景，集团将在三个方面重点发力：保持在日本国内的稳定增长；POLA主品牌营收占比超过60%，POLA和ORBIS合计占比超过85%；加大在研发领域的投入，提升产品和技术的竞争力。

POLA集团的营收主要来源于化妆品业务，占93%的比例，其次是房地产租赁，占约5%-6%，其他业务如品和建筑维护等占1%-2%。在化妆品业务中，POLA和ORBIS是两个主要品牌，它们的销售占总销售额的超过85%。

POLA的主要产品优势在于抗老化和皮肤美白。其高端产品线包括抗老化护肤品B.A、Wrinkle Shot以及半定制产品APEX。此外，POLA还推出了日本第一款可以改善皱纹的用化妆品——Wrinkle Shot精华液。这款产品含有POLA自主研发的有效成分“NEL-L1”，可以抑制引起皱纹的“中性粒细胞弹性蛋白酶”活性。经过12周的眼角周围皱纹测试，有7成的实验者在使用后可以看到明显的皱纹改善。

ORBIS品牌的产品价格在1000-3000日元之间，这是公司营业利润率最高的品牌，大约可以达到20%左右。从2016年到2017年，ORBIS的营业利润率有所下降，这主要是由于粉丝的粘性有所降低，公司也因此感到一定的危机感。因此，他们针对性地推出了一些新的方针，目标是重新提高营业利润率至20%以上。

POLA的品牌特色销售策略是通过直销来增强客户的粘性。POLA的直销模式占总销售额的86%，品牌拥有约4.6万名代理员，主要的直销方式包括：（1）直接上门销售：自POLA品牌创立以来，我们一直秉持着“自主生产、销售自己的品牌”的理念，因此我们的上门销售销售额得到了迅速的增长。在2017年，这个比例达到了13%；（2）Esthe-in门店：这个销售模式开始于2000年，它的主要目的是为了满足日本女性的需求。客户可以在这些门店中定期接受关于美容护肤的咨询和治疗。在2017年，这个比例达到了46%；（3）POLA THE BEAUTY门店：这个销售模式是在2005年推出的，它采用了统一的门店形象，这种方式打破了传统的上门销售模式，成为了品牌销售的新推动力。在2017年，这个比例达到了42%。

需要注意的是，Esthe-inn和POLA THE BEAUTY是两种不同的门店，Esthe-inn是由代理员自行投资的开设，而不是由公司投资，因此在装修等方面可能会更加简陋一些。到2017年底，Esthe-inn门店的数量大概是1900家。

而POLABEAUTY的契约和内装是由POLA公司出资，每月运营费用则由代理员个人承担，装修等高端部分由公司负责。目前，POLABEAUTY约有650家门店。公司的未来战略目标是逐步改变门店形态，例如将门店改为POLA THE BEAUTY的形式，以提升整体形象。公司拥有终端定价权，向POLA代理员支付约40%的销售佣金。根据POLA公司的规定，代理员不得更改公司锁定的定价，并且只能销售POLA的产品，以保持产品的统一形象。代理员只获得销售佣金，没有底薪，佣金约为产品销售价的40%。尽管产品所有权属于代理员，但实际上公司对代理员的商品设置了较长的销售期限，如三年左右未售出，公司将予以回收销毁。

ORBIS最初的战略定位是与POLA进行差异化销售，大约70%的商品为线上销售。ORBIS专注于中低价位，这种价格区间的化妆品无需亲自交付给顾客，因此采用了互联网销售策略。ORBIS通过网络与客户实时沟通、收集信息，建立了一个包含超过1750万条日本女性皮肤状况的数据库。该集团会分析这些数据并用于研发和营销，以此与消费者建立紧密的联系。

全球化将成为公司未来的增长点：尽管日本化妆品市场已呈现出相对饱和的状态，每年仅增长约1%，但近年来，海外顾客到日本购物的增加推动了国内销售的 growth。

目前，我国集团的营收主要来自日本国内，约占90%。无疑，全球化将是公司的重要增长点，我们计划在2020年将海外业务的占比提高至20%左右。POLA瞄准了化妆品的高端市场，希望借助我们独特的美容沙龙营销模式，以期在市场中建立高知名度。自2005年以来，我们在我国开设了第一家POLA THE BEAUTY，作为推广POLA产品的前沿阵地。此外，我们还逐步在我国的核心商圈百货商店开设了百货专柜，目前已在包括上海、北京在内的二线城市开设了13家专柜，并计划在2020年底前，将我国市场的百货专柜与品牌专营店的实体店铺总数增加到34家。尽管在我国电商渠道发展迅速的背景下，我们在天猫上开设了官方旗舰店，但我们更多地将其视为线下实体店的引流工具，并将品牌发展的重心仍然放在百货专柜与品牌专营店渠道。我们认为，POLA作为我们的主打品牌，将在我国进行大规模的投资和引进。然而，由于POLA定位于超高端市场，其在我国的扩张边界有限，目前我国仅有13家百货专柜，而2020年的计划目标是增加至34家。因此，宝丽奥蜜思集团在我国化妆品市场的战略重点仍在高端领域。

5.花王：日本最大的日化综合集团

花王是我国最大的日化综合集团之一，拥有130多年的历史：花王株式会社创立于1887年，其前身是一家名为“长濑商店”的西洋杂货店，最初主要销售美国产化妆香皂、日本国产香皂和进口文具等。

经过百年的风雨历程，花王已成为一个拥有美容护理用品、衣物洗涤及家居清洁用品、健康护理用品和工业化学用品等多个事业领域的综合性日化集团，其年营收已超过1.4万亿日元。为了展望2020年和2030年，花王分别制定了一份中长期规划：到2020年，公司的经营利润率目标是达到15%，同时还将培养出三个市值达到1000亿日元的品牌（分别是Merries纸尿裤、Attack洗衣液和碧柔Biore护肤品，此目标已在2017年实现）。而在2030年，花王的目标则是实现2.5万亿日元的营业收入，同时将保持17%的经营利润率和20%的ROE。

目前，花王的 Beauty Care 板块占据了集团营收的39%（2017年该板块的业绩数据如下：美容护理用品占39%、衣物洗涤及家居清洁用品占23%、健康护理用品占20%和工业化学用品占18%）。其中，工业化学用品和健康护理用品的增速最为迅速，分别达到了15%和7.8%，而美容护理用品和衣物洗涤及家居清洁用品的增速则分别下降了2.6%和2.7%。

值得一提的是，花王于2006年以4400亿日元的价格收购了日本化妆品巨头佳丽宝。佳丽宝作为当时的日本第二大化妆品集团，已经涉足化妆品行业长达60余年，其旗下的护肤品和彩妆品牌在亚洲和欧洲的销售渠道布局非常广泛。然而，由于佳丽宝陷入了经营亏损和巨额负债的泥潭，花王也面临着来自世界巨头宝洁进军日本市场、本土日化业务遇到发展瓶颈、原料价格上涨以及利润空间被不断压缩的困境。

花王公司急需进行横向业务扩展，扩大经营范围。在2006年，花王成功收购了佳丽宝，使得公司的美妆品牌阵容得以壮大，从原本的碧柔、SOFINA，增添了护肤及底妆品牌Impress、高端彩妆LUNASOL、房转售品牌freeplus以及KATE等。这一举措不仅为花王集团开辟了在中低端市场的道路，还为拓展海外市场奠定了坚实的基础。

2018年，花王提出了“品牌聚焦”的新策略：在此之前，花王集团拥有Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN五个独立的美妆业务部门。由于这些部门的运作方式各自为政，品牌数量多达49个，导致品牌的作用和地位模糊，进而影响了集团的整体运营效率。因此，在2018年，花王对化妆品业务进行了“新的全球投资组合战略”，旨在强化品牌管理。

花王确定了11个全球战略品牌（G11），它们分别是SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel以及预计于2020年推出的e’quipe。这一策略既希望能抓住旅游零售业务，加速花王在亚洲、欧洲市场的发展，同时也希望通过加强高端品牌的建设，提升化妆品业务在全球范围内的影响力。

确立日本本土战略品牌“R8”，包括LUNASOL、TWANY、LISSAGE、PRIMAVISTA、COFFRETD'OR、ALLIE、EVITA和MEDIA。“R8”将日本本土品牌重新划分为“咨询”（counseling）和“自助”（self-service）两个品牌类别，并对分销渠道策略进行重新审视。从传统的“以渠道为基础”的品牌定位战略，转向“以客户为基础”的品牌定位：花王集团摒弃了原有的“高端”、“中端”、“大众”品牌分类，将品牌简化为“咨询型品牌”和“自助型品牌”两个类别。在更明确的品牌定位的同时，集团还将优化其生产和销售方式，重新审视每个分销渠道的品牌战略。

咨询型品牌：品牌制造和营销重心将转向由经过专业的美容顾问为客户量身定制的美容方案推进，为客户提供更好的服务。

自助型品牌：围绕明星产品进行重新组合，重新调整集团的营销和门店战略，以适应各个品牌的需要，并积极推进电子商务（EC）渠道。

花王集团在日本市场拥有自己的销售公司，该公司的销售业务直接与终端渠道进行交易，无需通过中间商。因此，公司在日本本土对终端渠道具有非常强大的掌控能力。

在日本国内的终端渠道分布中，55%以上是妆店，25%是在普通零售店，10%左右是百货公司，电商及其他销售占比大约在10%。

花王在日本本土市场拥有丰富的渠道资源积累。自1970年起，花王便拥有众多代理商和经销商，最初仅允许他们销售花王产品。随着集团规模的不断扩大，这些经销商和代理商被逐步纳入公司。如今，花王在日本大约能触及3万家终端渠道。尽管日本化妆品市场已趋于饱和，年增长率仅为1%左右，但近年来，海外游客赴日购物推动了国内销售的蓬勃发展。目前，集团营收的主要来源是日本国内，约占60%，而日本销售同比下降2.8%。相比之下，亚洲、美国及欧洲的增速分别达到14.6%、11.1%和7%。

化妆品业务在我国的发展经历了一系列波折。1993年，花王开始进军市场，但在近十年的时间里，其在渠道拓展方面的表现并不理想，仅自主开发了90个城市。为弥补我国渠道布局的不足，2011年花王与上海家化达成战略合作。借助上海家化在全国范围内拥有的1000多个经销商网络渠道，花王的销售网络得以从最初的90个城市扩展至上千城市。然而，上海家化仅负责代理花王的纸尿裤、卫生巾和洗衣液等三大类线下批发经销渠道，花王的化妆品在我国市场仍未取得显著的成功。2014年，花王集团旗下的高端护肤品牌Impress和彩妆品牌LUNASOL相继退出我国百货渠道。

我们认为，花王化妆品业务在我国发展不顺的原因可能涉及以下几个方面：

渠道建设投入不足、营销推广的曲高和寡、日籍管理在高增长市场信息反馈分析不敏感以及不能迅速捕捉和理解市场反馈和商业规则等。此外，花王在日本本土一直坚守直销模式，无法很好适应的经销商模式也许是另一重要原因。

6. 总结：美颜盛世，穿越周期，东洋之镜可鉴，经济发展放缓后韧性最强的消费品

日本化妆品行业穿越经济周期，诞生了市值超过万亿日元的巨头：1955年至今，日本经济经历了高速增长、低速稳定增长和停滞&低速复苏的3次增速换挡。

① 1955-1974，GDP增速10%~20%，国民在解决温饱基础上，家电、汽车等大件消费品逐渐普及；

② 1975-1991，GDP增速5%~10%，人均GDP突破1万美元，中产阶层品牌消费观形成，化妆品行业迎来蓬勃发展；

③ 1992年至今，泡沫经济破灭，GDP增速-3%~3%，国民更看重商品性价比，化妆品作为悦己型商品的典型代表，并未像其他炫耀型的奢侈品一般被日本国民放弃消费，而是表现出较强的韧性。

虽然经历经济增速的换挡，但日本仍然诞生了资生堂、花王、宝丽奥蜜思、高丝这些穿越周期、具有较强影响力的本土化妆品巨头。作为具有百年历史的公司，日本化妆品集团创造了较为可观的回报。泡沫经济破灭后，日本10年期国债收益率不断走低，而四大化妆品集团的ROE却保持了较为可观的水平。

日本的百年化妆品企业中，许多并没有实际控制人，这表明化妆品这一具有强大韧性的消费品类并不依赖个别企业领导人的个人魅力。最新财年数据显示，资生堂实现了10051亿日元的收入，同比增长18.2%，毛利率为77%，经调整净利润为650亿元，同比增长174%。高丝实现了3034亿日元的收入，同比增长13.73%，毛利率为73%，经调整净利润为308亿元，同比增长42%。宝丽奥蜜思实现了2443亿日元的收入，同比增长11.83%，毛利率为83%，经调整净利润为277亿元，同比增长45%。花王（目前美容护理业务约占40%）实现14894亿日元的收入，同比增长2.18%，毛利率为44%，经调整净利润为1496亿元，同比增长15%。

当前我国人均GDP接近1980年左右的日本，化妆品行业有望迎来蓬勃发展。2017年人均GDP达到8,827美元，接近1980年左右的日本。而目前我国人均化妆品零售额为38.2美元，与目前日本298美元的人均化妆品零售额相比，未来数年仍然具有相当大的成长空间。

同时，我们可以看到，化妆观念在我国正加速渗透。大家越来越认可化妆在外是在工作和社交场合对他人的尊重和重视，而在内则是一种无关炫耀、提升自我形象和自身愉悦感的悦己型消费。

在对比中可以看出，我国相对于日本具有十倍的消费潜力，我们有信心在我国本土市场中培育出大型本土化妆品公司。2017年，日本的总人口数量为1.27亿，而资生堂在日本市场的销售额仅为4000亿日元以上，高丝和宝丽奥蜜思约为2000亿日元。我国的人口基数是日本的两倍多，因此我们认为在我国市场中诞生本土化妆品巨头企业是一件非常值得期待的事情。自泡沫经济破灭以来，日本四大化妆品集团的市值已经翻了约4-10倍：从1992年到2017年，资生堂的市值从5,241亿日元增长到21,759亿日元，花王的市值则从5,490亿日元增长到37,544亿日元，高丝的市值从上市后的2000亿日元增长到2017年的12,704亿日元，宝丽奥蜜思的市值从上市后的930亿日元增长到2017年的8,748亿日元。业绩的增长是推动资生堂和花王市值增长的主要原因，而高丝和宝丽奥蜜思则分别在上市后实现了戴维斯双击：资生堂2017年的市值是1992年的4.2倍，调整后的净利润是1992年的4.1倍；花王（目前美容护理业务约占40%的市值）2017年是1992年的6.8倍，调整后的净利润是1992年的7.5倍；高丝2017年的市值是1999年的16.1倍，调整后的净利润是1999年的7.4倍；宝丽奥蜜思2017年的市值是2010年的9.4倍，调整后的净利润是2010年的3.7倍。

泡沫经济破灭至今，资生堂和花王的市值增长与调整后净利润增长的幅度非常接近，业绩是驱动两大巨头市值增长的主要因素。高丝和宝丽奥蜜思则迎来了业绩增长与估值提升的戴维斯双击。从估值水平来看，日本四大化妆品集团的市盈率（P/E）大多时候均在20x-40x的较高水平：通过统计日本四大化妆品集团Bloomberg月度市盈率数据，我们发现2003年至今，花王市盈率的平均值为22x，中位数为21x；2006年至今，资生堂市盈率的平均值为37x，中位数为32x；2006年至今，高丝市盈率的平均值为24x，中位数为22x。2011年至今，宝丽奥蜜思市盈率的平均值为25x，中位数为27x。

打造明星自有品牌是集团立足的第一步：从日本四大化妆品企业的成长经验来看，无一不是通过明星自有品牌在本土市场上先站稳了脚跟。例如资生堂旗下的SHISEIDO、高丝旗下的KOSE、宝丽奥蜜思旗下的POLA以及花王旗下的碧柔，都是具有历史积淀和极高口碑的明星品牌，且具有经久不衰的魅力。

这些自有明星品牌帮助消费者建立起对企业最初的信任和忠诚度，随着时间的推移，如果自有明星品牌能够不断迭代出消费者认可的产品和系列，那么这个明星品牌将会历久弥新，产生更加巨大的品牌价值。例如资生堂的红色蜜露已经经历了100年的产品更新迭代，如今已成为化妆品中的经典。

长期成长依赖于多品牌运营和全球化扩张。我们必须认识到，单一品牌的天空是有限的，如资生堂旗下的SHISEIDO和宝丽奥蜜思旗下的POLA目前的年销售额都在1000亿日元左右。然而，作为化妆品巨头，除了明星品牌的立足之外，还需要建立自己的品牌矩阵和市场矩阵以突破销售额的天花板。因此，企业的长期增长依赖于多品牌运营和区域扩张。我们认为，化妆品是一种品类和品牌都相对灵活且低成本扩张的行业。化妆品的使用是一个不断添加的过程，消费者通常从简单的功能性需求开始，随着年龄的增长和对化妆品知识的深入理解，会逐渐衍生出更精细和专业的需求。使用的品类和步骤会增加，而且这种增加通常是不可逆的。正是由于具有不断添加和类似于快速消费品的特点，商家可以不断创造新的品类和品牌来满足消费者的新需求。

在日本化妆品巨头企业中，多品牌运营使他们非常擅长不断培育自有品牌。我们发现，目前资生堂旗下销售额在100-500亿日元的品牌线有超过10个。在高端化妆品中，公司自行培育的品牌比例为62.5%，而在大众化妆品部门，几乎所有品牌都是由公司自行培育的。例如，在将1872年创立的SHISEIDO打造为高端化妆品部门的支柱后，资生堂于1982年推出了自有顶级品牌CPB。经过数十年的努力，目前CPB的销售额已经与SHISEIDO非常接近。

在全球化扩张的过程中，日本企业的步伐相对较为保守，其全球化的动作也较为谨慎。在四大化妆品集团中，资生堂是全球化业务比例最高的公司。2017年，资生堂的海外业务占比已经超过了50%，而花王的海外业务占比接近40%，高丝的海外业务占比约为25%，而宝丽奥蜜思的海外业务占比仅有8%。我们认为，日企全球化的步伐相对较慢，这既与其自身保守、谨慎的企业基因有关，也反映了在全球化扩张过程中，品牌认知的建立和渠道的拓展需要一定的时间积累和经验积累。

近年来，日本化妆品集团在尝试增长的路径上选择了品牌并购。一般来说，品牌并购的目的是为了开拓不熟悉的品类和开拓新的市场，特别是海外市场。近年来，在日本化妆品集团的全球化增长中，并购品牌也越来越常见。然而，我们发现并非所有的并购都能有效地开拓新市场。

例如，花王在2006年以4400亿日元的价格收购了日本化妆品巨头佳丽宝。作为当时的日本第二大化妆品集团，佳丽宝在化妆品领域涉足已有60多年的历史，其旗下的护肤品和彩妆品牌在亚洲和欧洲的销售渠道布局非常丰富。

然而，当时佳丽宝受到了经营亏损和巨额负债的影响，花王也因此面临着来自宝洁这样的大型国际公司的竞争压力，以及日本本土日化业务的成长瓶颈和原料价格上涨、利润空间不断压缩的问题。

花王急需进行横向边界重构，以拓展其业务领域。在2006年，花王一举收购了佳丽宝，从而使旗下的美妆品牌从仅有的碧柔、SOFINA增加了护肤及底妆品牌Impress、高端彩妆LUNASOL、房转售品牌freeplus以及KATE等，进一步打开了花王集团在中低端市场的缺口，并为其进一步开发海外市场奠定了重要基础。

高丝则通过收购美国化妆品品牌Tarte来开拓美国化妆品市场。在2014年，高丝以1.35亿美元的价格收购了美国化妆品牌Tarte 93.5%的股权。成立于1999年的Tarte被认为是美国市场上近年来增长最快的化妆品公司之一。该公司在2013年的销售额达到了6,800万美元，同比增长了30%。到了FY2018，高丝的北美业务占比上升至约13%，增速达到了39%，这表明高丝通过收购Tarte成功打入了北美市场。

然而，宝丽奥蜜思对H2O+和Jurlique的收购并未取得预期效果。为了扩张海外版图，宝丽奥蜜思在2011年和2012年分别收购了美国品牌H2O+和澳洲品牌Jurlique，并将这两个品牌引入市场。但是，自2013年开始，H2O+因内部管理问题导致终端定价出现混乱，进而使得营收下降，最终在2013年退出了市场。而Jurlique在并购后出现了频繁更换管理层的现象，且在产品开发上并不成功，2016到2017年间并无新产品推出，因此也导致了销售额的减少。

我们认为，虽然并购具有双刃剑的特点，但并购后的整合管理却至关重要。

在化妆品市场中，我们可以看到，花王公司在收购佳丽宝后，需要面临对49个品牌的资源整合与再分配问题；而高丝公司收购了Tarte，正在积极学习其在网络社交营销方面的优势。同时，宝丽奥蜜思公司则面临着水土不服、管理层变动以及新品开发缓慢等问题。从日本化妆品集团的经验来看，持续的整合管理是决定一项并购是否有效的重要因素。

值得注意的是，日本化妆品集团的渠道分布与有很大的不同。2017年，日本化妆品前五大渠道分别包括妆店（占33%）、美妆零售店（占11.8%）、超市（占11.5%）、百货（占10.6%）和电商（占8.5%）。其中，妆店在日本化妆品渠道中占据了举足轻重的地位。

二战后，欧美公司曾以高价产品进入日本市场，并主要占据着百货渠道。然而，随着泡沫经济的破灭，尽管大众化妆品的需求保持稳定，但以大众价位为主的妆店却成为了日本化妆品行业日益重要的渠道。松本清是日本最大的连锁妆店之一，其商品类别丰富多样，包括日用品、食品、品、医疗用品等，化妆品也一应俱全，涵盖了从平价品牌到贵妇级大牌的各种产品。

此外，日本免税店的增速迅猛，成为近年来化妆品销售的一个重要渠道。日本免税店通常设在国际机场、国际港口，以及当地一些热门城市的主要商场和购物街。这些免税店可以分为机场免税店、商业区免税店和DFS免税店。日本拥有约20个机场，其中大部分机场都设有机场免税店，而这些免税店主要由全日空公司运营。

此外，日本商业区如银座和新宿也有很多免税店，店铺外均挂有“免税”或“Duty Free”的招牌。近年来，随着赴日旅游人数的增加，旅游购物的零售额也不断提升。然而，日本电商渠道并不强烈，仅占8.5%。日本线上主要购物平台以亚马逊为主，化妆品电商占比仅在8.5%。我们认为日本电商渠道发展不强烈的原因为：①由于早年日本大多数家庭主妇不上班，有充足的时间去实体店购买产品，已经形成了一定的消费习惯；②日本的妆店与便利店遍布各地，且服务更好，消费者在实体店购买产品本就十分方便快捷；③日本的物流和人力成本较高。这些因素在一定程度上限制了日本电商渠道的发展。

相比之下，我国电商渠道成为化妆品行业增长最快的途径，占比已超过23%。这与日本有所不同，后者是80后、90后、00后成长于互联网爆发之时，从小就习惯网络消费。随着这批新生代消费者成为美妆消费的主力军，电商渠道迅速崛起并成为化妆品行业的重要途径。从2010年至2017年，化妆品电商销售额逐年上升，到2017年时，电商渠道已占据超过23%的市场份额。因此，在我国电商已成为化妆品销售的热门战场。

在日本四大化妆品集团为量身定制的产品基本都没有取得成功：在进入市场的过程中，资生堂推出了专为市场打造的中高端品牌欧珀莱以及中低端品牌泊美和悠莱。

欧珀莱曾依靠与资生堂紧密的营销合作，一度在市场中脱颖而出，但因其错过了快速发展的电商平台，承受了压力。泊美和悠莱作为独立品牌运营，并未像欧珀莱那样隶属于资生堂，因此在大众市场上缺乏品牌识别度。在我国大众市场上，它们多次被国货击败。高丝于2017年将其位于杭州下沙专门生产兰皙欧、美膳媛、娜寇等仅在市场销售的品牌工厂出售转让给化妆品OEM公司科玛，基本上放弃了为我国定制品牌的道路。我们认为，专为市场推出的大众品牌未取得成功的可能原因有以下几点：我国化妆品中低端市场的竞争非常激烈，当跨国公司试图下沉到低线城市并接触消费者时，往往难以运作，相比之下，我国的国产品牌更具优势；日本的化妆品企业通常采用独立经营、独立发展的模式，因此在大众市场上缺乏品牌识别度；作为跨国公司，其自身的反应和反馈系统过于缓慢，很难迅速应对我国市场和消费者的不断变化。预计资生堂、高丝、宝丽奥蜜思和花王在的化妆品市场主力依然会在高端领域。一方面，这些公司的战略已经把高端品牌视为引进的关键产品；另一方面，结合过去数十年他们在我国的经营状况，我们发现近年来国产大众线品牌的崛起给资生堂、高丝、宝丽奥蜜思和花王的大众产品线带来了相当大的竞争压力。从这个角度来看，这正是我国本土大众化妆品品牌崛起的最佳时机。

日本化妆品巨头的经验值得我们化妆品企业学习借鉴。日本化妆品行业在经济周期的考验下表现出了强大的消费韧性和耐力，孕育出了市值超过万亿日元的巨头企业，并为股东带来了丰厚的回报。国金消费研究团队实地调研了日本化妆品四大巨头资生堂、花王、宝丽和高丝，深入探究并总结了日本化妆品帝国崛起的前因后果。以东洋之镜为鉴，我们可以期待未来本土市场将出现大型化妆品集团。当前我国GDP增速和人均GDP已经接近1980年左右的日本水平，本土品牌正处在大众市场刚刚开拓、凭借价格优势和渠道优势打造1-2个明星品牌形象的发展阶段。我们预测，未来的领军者有望通过针对市场的创新产品、符合本土消费者喜好的品牌定位和营销策略，以及强大的渠道下沉能力，分享国内千亿级的化妆品市场红利。然而，我们也需注意潜在的风险：化妆品消费增速放缓，如果国内宏观经济进一步波动，经济增长持续放缓，可能会影响我国社会消费品零售总额的增长速度，进而影响消费者对化妆品的消费能力；另外，化妆品作为一种安全性较高的时尚消费品，如果在原材料采购或生产过程中出现问题，导致消费者使用后出现过敏等不适反应，可能会对整个行业和企业带来负面影响。

是否能准确捕捉市场潮流和消费者偏好的变化趋势是化妆品销售领域的一个重要风险。由于消费者的品味和偏好不断变化,企业需要不断开发适合市场需求的产品。然而,行业面临的挑战之一是不能充分了解市场需求信息并提高研发设计能力,这可能导致无法准确把握市场潮流和消费者偏好的变化趋势。