随着我国消费者对美的追求不断提高，以及国产美妆品牌的快速崛起，今年的天猫双11大促首日的抢购战异常激烈。然而，尽管国货品牌占据主导地位，但曾经风靡一时的日系化妆品似乎正在面临一场前所未有的挑战。日本核污水排海事件的影响使得消费者对日系化妆品产生了抵触心理，这在一定程度上影响了日系品牌在现代的市场份额。虽然日妆品牌已经采取了一系列措施试图挽回消费者的信任，但效果尚待观察。此外，日妆品牌在现代市场的表现不及从前，这其中的原因除了与日本核污水排海事件有关外，也与日妆品牌的反应速度慢和更新迭代不足等因素有关。因此，如何在当前的市场环境中找到新的发展路径，将是日系化妆品品牌需要认真思考的问题。

近日，第15个天猫双11大促首日抢位战正式打响，美妆品牌的“厮杀”比以往任何时候都来得激烈。据“天猫大美妆”10月25日发布的《天猫美容护肤行业预售首日品牌成绩单》显示，Top20品牌中，国货品牌占40%，其余60%均为外资品牌。值得注意的是，虽然外资品牌仍然主导着天猫平台，但在Top20品牌中却难觅日系化妆品的身影。据青眼情报统计数据显示，今年天猫双11预售首日，以资生堂、SK-II等为代表的日妆品牌的GMV均出现同比大幅下滑。由此可见，日本核污水排海事件对日系化妆品的影响或仍在持续。其中，有8个日妆品牌的GMV同比下滑比例超过50%。

10月24日，淘宝天猫平台启动了年度双11预售战。根据天猫官方数据，在24日晚8点开售后10分钟内，已有12个美妆品牌销售额破亿，20多个国货品牌在1小时内超过了去年的全年销售额，国货美妆品牌迎来了大爆发式。其中，珀莱雅在2小时内突破了10亿大关。

此外，许多品牌在开售1小时后实现了超过10倍的增长，例如可复美同比增长4927%，FLOSSOM花至同比增长2652%，极萌同比增长超过8412%，花知晓同比增长超过5681%。数倍增长的品牌也不少，例如丸美同比增长749%，彩棠同比增长超过315%。

据“天猫大美妆”发布的《天猫美容护肤行业预售首日品牌成绩单》显示，Top20品牌中有40%是国货品牌，其余60%为外资品牌。尽管外资品牌仍然主导着天猫市场，但在Top20品牌中却找不到日系化妆品的踪影。这也意味着过去经常出现在榜单上的资生堂、SK-II已经跌出了前20名。

另外，根据青眼情报统计的数据，天猫双11预售首日GMV排名前十的日系美妆品牌，GMV同比均出现了大幅下滑。其中，资生堂在预售首日GMV达到1.3亿元，同比下滑达到74.1%。除了资生堂之外，CPB、SK-II、黛珂等7个品牌的GMV同比下滑超过50%。其中，SK-II的GMV同比下滑高达85.8%，是所有日系美妆品牌中下滑幅度最高的一个。

值得注意的是，SK-II 已多次因“卖不动”，被其母公司宝洁“点名”。最近，宝洁公司在最新发布的 2024 财年 Q1（2023 年 7 月至 9 月）财报中表示：“由于 SK-II 销量下滑的负面影响抵消了部分产品增长和定价提高带来的销售额增长。” 从整体来看，无论是在日系高端品牌还是在大众品牌中，在天猫双 11 大促预售首日都呈现出了断崖式下滑的趋势。这反映出日本核污水排海事件对日系化妆品的影响深远。

消费者对日系美妆的抵触心理持续发酵。由于日本核污染水排海的影响尚无法估量，再加上谈“核”色变，消费者对日本化妆品的抵触心理持续发酵。甚至连原本与核排放无关的日本化妆品品牌也被牵扯其中。不少网友列出的产品清单涵盖了日系品牌，同时还涉及原材料供应商源自日本、在日本生产的其他进口美妆及国货品牌，开启了一种“扫射性”的避雷模式。在此之前，不少本土原料商曾告诉青眼号外：“对于品牌而言，一旦使用了日本原料就存在被抵制的风险。”

作为日系化妆品代表性的品牌，SK-II 一直受到消费者的喜爱。然而，随着日本核污水排海事件的发酵，消费者对日系美妆的抵触心理也在持续升级。尽管如此，SK-II 依然凭借其优质的产品质量和口碑，在全球范围内保持了稳定的市场地位。

值得注意的是，自日本核污水排海事件发生以来，包括CPB、SK-II、资生堂、珂润、芙丽芳丝在内的多家日本化妆品品牌都纷纷声明他们的产品符合我国的相关标准，可以放心使用。然而，许多消费者对此并不认同。例如，在新闻社发起的“你还会购买日本化妆品吗？”的投票中，62.5万名网友中有93%的人选择了“不会”。甚至在高丝发布的财报问答中，他们也承认，由于日本核污水排放计划的担忧，一些KOL不愿意推荐日本化妆品。可以看出，日本核污水排海事件已经影响到每年的双十一促销活动。某头部化妆品品牌负责人表示，品牌信任度的丧失会导致销售量的长期下降。此外，考虑到当前消费环境的复苏状况尚不明确，以及消费者对安全性的关注，这种反应速度较慢的现象也就不难理解。

从2023年4月起，日本化妆品进口额开始明显下滑，7月份同比下降幅度达到31%。这表明，在2023年7月日本排放核污水之前，日本化妆品在我国市场上的进口额已经开始下滑。实际上，通过观察资生堂、高丝、花王等日本化妆品品牌的企业财报，可以看出它们的业绩在市场已经不如过去。今年上半年，许多日企在财务报告中表示，我国市场的恢复速度未达预期。在四大主要日本化妆品公司中，高丝和花王的亚洲地区业绩分别下降超过10%，而资生堂在市场的增长仍然保持良好态势。因此，近年来表现不佳的日本化妆品市场面临更多不稳定性因素。有分析认为，日本化妆品企业在我国市场的困境与反应速度缓慢有关。自2018年以来，我国化妆品市场环境已发生巨大变化。KOL掌握了客户端的话语权；消费者的消费习惯正在改变，95后和00后消费者已成为化妆品市场的主要消费者群体。"日妆注重品质，但在营销方面却表现得较为保守。面对新媒体营销环境的变革，我国新兴国产化妆品的反应显然更为迅速。"一位行业资深人士向青眼号外透露。

华泰证券研究报告指出，近年来，随着我国成分党的兴起，消费者的护肤需求变得更加具体且强烈（例如抗衰老、去斑、祛痘和美白等），欧美系的“猛”型产品开始流行起来。与此同时，日本护肤品牌根据亚洲人的皮肤特性进行研发，与欧美系相比，它们更加注重修复和调理、天然温和等护肤理念，其功效性整体较弱。此外，近年来消费者的需求日益多样化且变化迅速，日妆产品的更新换代速度相对较慢。可以说，当前日本化妆品所面临的市场环境类似于韩国化妆品曾经走过的道路，日本化妆品在市场要重新赢得消费者的信任并非易事。考虑到日本福岛核污水排海的不可逆转趋势，日本化妆品在市场的持续增长将是一项长期且充满挑战的任务。