KOL，即“关键意见领袖”，是指那些在特定领域具有较高影响力，能对消费者的购买行为产生重大影响的人物。他们在网络环境中发挥着举足轻重的作用，成为了品牌商们争抢的对象。近年来，品牌商们越来越注重利用KOL的力量进行产品推广，通过他们的影响力，使得品牌和产品迅速进入消费者的视线，从而提高销售额。本文将从KOL的定义、投放目的、平台选择、KOL的引入与维系以及KOL营销的打法等方面，深入探讨KOL在品牌推广中的重要性。现在你问自己一句KOL是什么，能立刻答上来吗？

KOL被定义为“Key Opinion Leader”，即“关键意见领袖”，通常指那些有更多的、更准确的产品信息，并被相关群体接受并有能力对他们的购买行为产生影响的人。像许多网红、博主、主播、明星甚至是企业CEO都可能成为KOL。

近年来，品牌商们开始越来越重视KOL在各大网络媒体平台的布局。基于KOL的人设，他们通常能够比传统广告更快、更有效地将产品信息传递给消费者，并影响他们的购买决策。

对于品牌商来说，KOL是他们接触消费者的重要一环。在一定程度上，KOL可以帮助品牌在消费者心中建立和完善形象。例如，在2019年的“7月热点”中，KOL的影响力尤为显著。

在今年的某个月份，我国化妆品品牌珀莱雅推出了一款名为“黑海盐泡泡面膜”的产品，该产品在抖音平台上迅速走红，荣获了“抖音美容护肤榜”的第一名。这一成就的取得，除了得益于产品本身的创新性之外，还得益于品牌与大量抖音头部和中部KOL的合作，他们通过直播带货的方式，将这款面膜推向了大众。

KOL投放的目的、平台和类型如下：

一般来说，品牌投放KOL的主要目的是为了销售更多的商品。然而，对于成熟品牌来说，这种合作方式不仅可以实现商品销售的目标，还可以提升品牌在公众心中的知名度和形象。这是因为这些品牌已经在市场上占有一席之地，他们需要维护自身形象，以保持或提高用户的忠诚度。

对于新晋品牌来说，如果没有足够的销量，没有用户去体验并向身边的人推荐，品牌是无法建立口碑的。此外，各个平台在用户数量上也存在一定的增长趋势。尽管像微博和小红书这样的以图文为主的网络媒体已经有了上亿的用户日活，但专注于短视频的平台仍在以惊人的速度发展壮大。例如，Bilibili、快手和抖音分别以55.4%、45.8%和24.0%的速度位列五大短视频平台的前三名，而抖音的日活用户量更是达到了惊人的6.57亿。

在大潜力之外，各大平台纷纷推出了KOL（关键意见领袖）营销计划。以抖音为例，其巨量星图平台于2020年5月和6月相继上线了直播业务和投稿任务；此外，巨量引擎推出了繁星计划，旨在推动潜在达人的商业变现能力和意识的提升。2020年7月，Bilibili也推出了“花火”商业合作平台，为UP主与品牌方提供了一个官方的交流渠道，并鼓励尾部UP主参与营销活动。同年8月，快手的“快接单”功能进行全面升级，包括客户下单、投放资质审核等服务的优化，提升了品牌主的投放效率和体验。

进入9月，快手对“快接单”的达人筛选、推荐和撮合环节进行了升级，新增达人数据维度，助力广告主更精准地匹配达人，并在11月份将“快接单”更名为“磁力聚星”，使达人的作品在保留私欲分发的同时，正式接入公域流量。这些迹象表明，各大平台对KOL经济的重视程度，预示着KOL经济将在未来持续发展和壮大。善于进行KOL投放的品牌，有可能获得更大的市场份额甚至更多的营收。

除了平台的推广，KOL本身也呈现出多种类型和形式。比如，短视频达人、明星总裁带货，以董明珠为代表；头部KOL明星化，如薇娅在多档综艺节目中的表现；虚拟偶像洛天依的出圈带货现象；以及直播带货的综艺化趋势。

通常，明星或具有良好衣品的明星可以为化妆品、服装品牌或空调等产品提供背书。同时，具有影响力的KOL（关键意见领袖）通常也可以通过其专业领域为产品提供良好的背书。例如，虚拟偶像和综艺节目可以通过娱乐化的方式来推广产品和品牌。

针对不同的品牌和产品，KOL的推广策略可能会有所不同。在引入KOL时，应注意控制引入数量，避免过度宣传造成与粉丝互动的忽视。然而，引入过少的KOL则可能导致品牌曝光率不足，用户可阅读的内容减少，从而导致粉丝流失。

在选择KOL时，需要注意以下四个方面：KOL的形象气质需要与品牌相符。许多品牌认为拥有大量粉丝的头部KOL就适合自己的品牌，但事实上，KOL的形象是否符合品牌所销售的品类更为重要。KOL的价值观是否与品牌相符。如果KOL的价值观与企业价值观不一致，那么其在宣传过程中使用的语言可能会影响品牌形象。KOL的受众群体是否与品牌的目标客户相符。只有当KOL的受众群体与品牌目标客户重合时，才能更有效地进行品牌推广。

在与客户达成交易之后，我们还需要定期回访客户，同样，维护品牌与KOL之间的关系也需要持续关注。除了建立KOL档案和制定沟通宣传规则的基本步骤之外，KOL的培养可以分为初期、中期和后期三个阶段。

在KOL的初期培养阶段，我们主要是对KOL进行人物形象包装和专业技巧方面的指导。通过包装KOL的人生经历或者独特人设，使得KOL在用户心中形成一个与众不同且难以忘怀的形象。这样的KOL会更容易被用户所铭记。

进入KOL中期的培养阶段，我们需要考虑如何让KOL保持忠诚度。在这个阶段，KOL可能会受到其他品牌的“挖角”竞争，因此一定的约束措施是必要的。例如，我们可以与KOL签订附加合同条款，规定KOL不得与竞争对手品牌合作，以防止流失。同时，我们可以采取不同的激励策略，如初期精神激励、中期物质激励以及后期利益捆绑等，以保留有价值的KOL。

而在KOL后期培养阶段，品牌需要考虑如何长期与KOL保持合作关系。除了利益捆绑外，情感维系也是非常重要的。例如，一些公司会为表现优秀的员工发放股票分红，品牌方也需要与有价值的KOL建立紧密的情感联系，防止KOL在成长过程中突然离开。通过将KOL的直播账号纳入品牌旗下，可以实现双方的共同发展，实现共赢的局面。

在KOL合作中，他们可能会选择通过自我消亡或者将业务私有化等方式，导致KOL在权衡利弊后选择放弃。同时，情感维系可以通过定期团队建设活动、聚餐以及外出游玩等方式来实现，让KOL在融入集体过程中感受到关心和照顾。

以上讨论了品牌与KOL的关系维系以及如何进行KOL营销。需要了解各种平台、投放目标、KOL的引入和维系。接着，确定KOL的投放策略，其中常见的有大量曝光制造声浪、热点引爆引发互动、话题广泛传播、种草打造口碑以及辐射多圈层破圈等方法。

然而，不同的平台有不同的营销环境。例如，在微博上，尽管用户增长放缓，但仍有大量的用户，尤其是90后和00后，喜欢关注娱乐热点。平台上视频化的趋势明显，许多视频号的粉丝数量超过百万。因此，生态为主要打法，可以实现公众号的引流、拉新和增加曝光。而视频号则是流量洼地，可以用来引流公众号、增加公众号的公域曝光，或引流至小程序商城促进购买。

另一方面，在抖音上，平台正在加速构建其生态系统。因此，我们可以看到不同的平台有不同的特点和优势，需要根据具体情况进行选择和制定相应的策略。

电商闭环是指通过切断外链并不断完善内部电商基础设施,在平台生态内形成“种草+拔草”的封闭链路。品牌号在主页展示热卖产品、优惠活动和福利券等信息,以吸引用户进行浏览和购买。快手和小红书等平台内部也在积极布局视频内容,推动平台生态从图文向视频转变,同时提供品牌流量和资金支持,为品牌快速成长创造机会。

以上平台营销环境和打法方式是品牌的主要形式,但具体方法需要根据品牌自身需求和平台目标进行深入的战略细分。例如,一个成熟的零食品牌在在微博上的投放目的可能是宣传品牌发展历程和产品理念,从而引起广泛关注和传播,而不是仅仅急于种草卖货。此时,品牌可以通过讲述品牌故事或参与社会公益活动等方式,在网上增加购买热度并进行传播,从而加强品牌在消费者心中的积极形象。

由于KOL投放已成为主流品牌宣传产品的方式,品牌商需要制定合适的媒体平台投放策略,采取组合式的打法将品牌和产品进行有效的曝光。除了选择平台、投入KOL以及营销方式等方面需要细致考虑之外,品牌还可以尝试新的模式,甚至混合多种方式来达到最佳效果。

一套创新策略的组合拳可以帮助品牌在市场竞争中占据优势。无论是产品设计、销售渠道还是营销策略模式,任何一个方面的创新都可以为品牌赢得市场份额。